חברות התקשורת עומדות בפני "צונמי" של שינויים. כיצד חברת תקשורת (קווית וסלולרית) יכולה לשרוד בתוך המהומה ומה המפתח לשרידותה. נקודת מבט מפתיעה מפי אביחי דגני, שמציע לחברות התקשורת "להחליף דיסקט" ולחפש את הלקוחות והעתיד הכלכלי שלהן במקום אחר ממה שהן רגילות לעשות כיום. 
מאת: אבי וייס, 13.11.13, 20:10

בלעדי: חברות התקשורת בעולם, כמו גם בישראל, מצויות בתוך תהליך של "צונמי" המכה בהן מכל כיוון. בישראל, המכות מגיעות גם מכיוון תחרות חדשה, גם בהורדת מחירים וגם מפיתוח מודלים עסקיים המשנים את כל הפרדיגמות המוכרות בעולם התקשורת, כפי שניתחנו בהרחבה את היוזמה של IBC לפריסת סיב לכל בית ועסק בישראל (FTTH). במקביל, מתרחשת מהפכת הסלולר (וכעת גם מהפכת ה- WiFi). אלו מהפכות ה"צומחות מלמטה", ממשתמשי הקצה עצמם, שעוברים בהמוניהם להשתמש במכשירי קצה חכמים, מהירים ורחבי פס. 

מול זה, חברות התקשורת הגדולות בישראל נמצאות בפיגור טכנולוגי ענק (בכל השוואה בינלאומית). אין בישראל שירותי ענן בתקשורת ואין דור רביעי בסלולר. גם לא יהיה בקרוב. מדובר במצב די אומלל, שלא מבשר טובות לחברות התקשורת. 

לכן, הלכתי לשמוע מה יש לאביחי דגני לומר לחברות התקשורת. אביחי דגני הוא מנכ"ל IPgallery מרעננה, עם ותק רב שנים בעולם התקשורת, עם ניסיון בעולם מתגי התקשורת של חברות התקשורת, תקני עולם התקשורת ועולם ה- IP. 

לדברי אביחי דגני, אנו רואים כעת שתי עולמות שמתקיימים זה לצד זה:
א. עולם השירותים בענן.
ב. עולם האפליקציות.

העתיד הוא די ברור: ספקי התקשורת יהיו (או יותר נכון, אמורים להיות) ספקי השירותים בענן. מעבר לכך, יהיה עולם שלם של אפליקציות, שתספקנה דרישות מקומיות או ספציפיות של אנשים ועסקים. גם כאן ספקי התקשורת יכולים להוביל.

איך ספקי התקשורת יכולים להוביל את שני העולמות הללו? אם יראו בהם את עולמות מוצרי הצריכה העתידיים שלהם. יש בעולם האמיתי חנויות המתמחות בלחם מיוחד לאניני טעם ויש סופרמרקטים גדולים המספקים את הכל. הסופרמקרט הגדול שיש בו הכל זה המקבילה של ה- One Stop Shop של עולם התקשורת. לכן, שני העולמות הללו חיים במקביל ואין מה להרתע מהקיום שלהם בצוותא, זה לצד זה. 

מכאן, שכל ספק תקשורת הרוצה להצליח, צריך לראות את עצמו קודם כל כ- One Stop Shop. הוא לא יכול להיות "צינור טיפש". זה בסיס לצמיחה ולהיותו רווחי, גם בשוק תחרותי ותזזיתי. 

אז איך ספק התקשורת יוכל להצליח? המפתח הוא בנכסים שיש לספק התקשורת. לכל ספק תקשורת יש ביד כמה נכסים. הנכס החשוב ביותר עבורו והבולט ביותר הוא "מועדון הלקוחות". זה הבסיס לספק כל סוג של שירותי תקשורת וכל שירותי ערך מוסף. דהיינו: ספק התקשורת לא צריך לראות את עצמו כספק שירותי תקשורת ללקוחות הקצה. הוא קודם כל צריך לראות את עצמו כספק תשתיות לספקי שירותים אחרים, שהם יספקו שירותים ללקוחות הקצה. הוא צריך לפתח יכולות, שספקים של שירותים מכל סוג יוכלו לספק ולמכור את השירותים שלהם דרך הענן שלו. 

הנכס העיקרי הנוסף שיש לספק התקשורת הן מערכות ה- IT שלו. הוא חייב להפוך את המערכות הללו מהוצאה מתמדת להכנסה שתצבור תאוצה. הוא חייב לרתום את כל יחידות ה- IT שלו, כדי שתהפוכנה מגוף פנימי המוציא כסף לגוף המביא כסף מבחוץ ומייצר הכנסות עולות. החיבור של מערכות ה- IT עם מערכות שירותי התקשורת נעשה דרך פלטפורמות שירותים. זה כמובן מתאים להתפתחויות האחרונות בעולם התקשורת, של ה- SDN וה- NFV. אלו פלטפורמות, שתאפשרנה לספקי שירותים חיצוניים להציע שירותים ופעילויות בענן של ספק התקשורת.

הנכס הגדול, שטרם נוצל בחברות התקשורת, הוא "מועדון הלקוחות". ספקי התקשורת רואים כיום את הלקוחות כמקור ל- ARPU וסופרים אותם כבודדים המביאים הכנסות. הכסף הגדול לא יגיע מהכיוון הזה. מה שהכי חשוב זה להפיק הכנסות מ"מועדון הלקוחות". דהיינו: לספק שירותים ויכולות לחברות חיצוניות הרוצות לספק פתרונות ללקוחות הקצה. המודל החדש הוא מסוג: B2B2C. לא רק B2C, כמו שחברות התקשורת עושות כיום.

לכן, חברות התקשורת זקוקות לפלטפורמות תקשורת ברמה גבוה, כדי שספקי השירותים יגיעו אליהן ולא לאינטגרטורים וספקי פתרונות אחרים. השירותים יכולים להיות מכל סוג, אפילו Whatsupp. אין להרתע מלהציע כל דבר, גם מה שנראה OTT (ר"ת: Over The Top) טהור. לקוחות הקצה רוצים מסרים מיידיים ב- Whatsapp, אז אין סיבה שלספק התקשורת לא תהיה פלטפורמה כזו, לספק שירותים מבוססי Whatsapp. שירותי מסרים יכולים להיות הבסיס להרבה שירותים אחרים. דוגמה: לסוכני ביטוח הרוצים לשלוח הודעות ועדכונים ללקוחות שלהם. זו פלטפורמה למסרים, עם אין ספור יישומים, שניתן לבנות עליה. ספק התקשורת לא יכול רק לקטר ש- Whatsapp מורידה לו את היקף השימוש ב- SMS. הוא צריך למנף את היישום הזה לפלטפורמה שלו, כך שהוא עצמו יוכל לעשות מזה כסף. 

בעבר, ספקי התקשורת ניסו לקדם שירותים על ה- IMS. אולם, זה היה איטי מדי לקצב ההתפתחות של השירותים בשוק. אחר כך הלכו ל- RCS. זה לא התאים לשוק. הבעיה: הספקים היו כבר מזמן צריכים לעבור לענן, בגלל הקצב המהיר של עדכונים וחידושים באפליקציות ובשירותים. רק בענן ניתן לספק שירותים מהירים וכוללים. צריך HTML5 וצריך ענן. עם הלוגיקה של ענן.

שירותי RCS עם Client במכשיר הקצה זה לא מציאותי. היה צריך להפריד את ה- RCS מה- IMS ולעבור ישר ל- Thin Client ולשירותי ענן. מחזיקים גדודי מפתחים בחברות התקשורת ובספקי היישומים שלהם, כדי לפתח Clients. זה עולם שהיה צריך להיעלם מזמן.

ספק התקשורת לא יכול להסתפק בשירותים הבסיסיים של קול, מסרים, וידיאו ו- Data. אלו שירותים בסיסיים, שיהפכו אותו ל"צינור טיפש". העידן החדש הוא עידן הטאבלטים והסמארטפונים. הספקים נתקעו עם מה שהיה להם בעבר: קול, SMS ו- Data  ומאפשרים לכל השאר "לרכב להם על הגב". כל האפליקציות למכשירים הניידים מגיעות כיום מהחנויות של גוגל ואפל. זה לא הגיוני. ספקי התקשורת לא יכולים להיכנע לגישת ה- OTT. זה יוביל אותם לפשיטת רגל. 

החשיבה הנכונה של ספק תקשורת חפץ חיים היא זו (כך לדברי אביחי דגני): "יש לי לקוחות. הרבה. אז איך אני ממנף את הרשימה של הלקוחות?" זו החשיבה של "מועדון לקוחות". באפליקציות של גוגל ואפל אין שום אחריות, אין QoS, אין תמיכה, אין שירות, אין כלום, יש רק הורדה ועדכון. לכן, לספק התקשורת יש יתרונות. הוא יודע לתת שירות והוא יודע לתת לאחרים לתת שירות. לכן, הוא צריך לטפח את "מועדון הלקוחות" שלו ולמנף אותו כדי שיביא לו הכנסות לטווח ארוך.

אנו נמצאים היום בראשיתה של מהפכה, שדי דומה למהפכה התעשייתית. זה משנה סדרי עולם. החברות בעולם התקשורת רואות, שהאפליקציות הרחיקו את הלקוחות ממקור ההכנסה שלהן. אבל, חברות התקשורת לא מסתכלות על זה במבט נכון. העולם העתידי הוא עולם של שילוב שירותי ה- IT עם עולם התקשורת. אם הן תיבננה פלטפורמות נכונות, הן תוכלנה לספק את השירותים הנכונים, בעצמן ודרך ספקי שירות, שיהיו שותפים לגישה הזו.

החזון המרכזי: בזכות "מועדון הלקוחות", אפשר לעשות וליישם הרבה שירותים על הרשת של ספק התקשורת. שירותים עשירים ומתקדמים. זה יכול להיות בכל תחום, החל מהזמנת כרטיסי טיסה וכלה בהזמנת מוצרים ושירותים מכל סוג. הטלפון הסלולרי יהפוך לכלי מכירתי עבור ספק התקשורת. ה- CRM של חברות התקשורת אמור להיות CRM של שירותים כלפי חוץ, ולא של מתן תמיכה כלפי פנים.

זה דורש התמחות אחרת של העובדים בחברות התקשורת. אולם, זה לא בשמיים. זה תהליך שכבר החל. למשל, בארה"ב, אצל ורייזון ו- AT&T המהפך הזה כבר החל ומתגשם במלואו. בישראל, טרם שמעו כל כך. אבל זה יגיע.

ברשתות התקשורת לרבות בדור הרביעי יש יכולות המתאימות לעולם החדש של השירותים. אפשר למנף את היכולות הללו דרך "מועדון הלקוחות" ולהגיע לשווקים ורטיקליים רבים. למשל: למידה מרחוק, עבודה מרחוק, רפואה מרחוק, לוגיסטיקה, עבודה קבוצתית ועוד. השמיים הם הגבול. לקוחות עסקיים מצפים לקבל שירותים המותאמים לצרכים הספציפיים שלהם. ספק התקשורת יוכל לספק את הפלטפורמות המתאימות לכך. ניתן לתת פרסונליזציה גם ללקוחות הפרטיים. שירותי OTT יכולים להיכנס לתוך הפלטפורמות של ספק התקשורת. הוא יוכל לספק פרסונליזציה איכותית. זאת הלקוח לא ימצא בשום מקום אחר. ספק התקשורת יכול לייצר UI (ממשק משתמש), שיותאם אישית לכל לקוח קצה ויספק לו חוויות שימוש. זה הכוח של ספק התקשורת.

שירותים למגזר העסקי אינם רק IP Centrex או Hosted PBX. זה עבר מן העולם. צריך לספק שירותי תקשורת בענן. ממזמן. הרי היה ברור כבר לפני שנים, שהמחירים יורדים והתחרות גוברת. היה ברור, שהאפליקציות החדשות דורשות עדכונים כל הזמן. לכן, כל הלוגיקה של השירות הייתה מזמן חייבת לעבור לענן.

ה- SDN תפס וה- NFV דוחף את השוק קדימה. הכל הופך לווירטואלי. איך בשוק התקשורת לא הבינו את התפתחות הווירטואליזציה? הרי יש כאן חסכון גדול מכל היבט, גם מההיבט של השרתים. הווירטואליזציה חשובה כדי לספק שירותים. ספקים נתקעו עם שירותי טלפון של המאה ה- 19 במקום לפתח אפליקציות בענן. היום, זה עולם לגמרי אחר הדורש רמה גבוהה יותר של שירותים. החברות הגדולות בעולם כבר הבינו, שהעולם משתנה והולך לענן עם אפליקציות בענן. זה עולם חדש, שמסתובב בו הרבה מאוד כסף, אבל הוא לא מגיע לחברות התקשורת, אלא לסטארטאפים ולחברות מוטות אינטרנט. לגוגל, אמזון וליאהו! אין פתרונות של ה- Core. הם רק בעולם הווירטואלי. 

לכן, חברות התקשורת, כולל אלו בישראל, אמורות לבצע כמה שיותר מהר את המעבר מעולם הטלפוניה הישן לעולם החדש של אפליקציות בענן. זה לא תהליך פשוט. כדי לספק פתרונות לספקי שירות ולעסקים, צריך פלטפורמות אחרות. יש צורך לבנות הכל בענן, כולל טלוויזיה בענן. דהיינו: לא צריך יותר את הממיר וכל הקופסאות הקיימות בבית או בעסק. הכל בענן. הלקוח יקבל תפיסת תקשורת אחרת וכלי ניהול אחרים.

השיטה החדשה תכלול פורטל שירותים של ספק התקשורת. יהיו שם כל השירותים, כולל גיבויים ושירותי ענן מכל סוג. תהיה בפורטל יכולת פרסונליזציה ושליטה בהגדרות ע"י כל משתמש קצה. זה יהיה בשיטת ה- SSO (ר"ת: Single Sign On). כניסה אחת לכל השירותים. מקבלים הכל, כולל Billing מאוחד.

כל השירותים צריכים להתרכז ב- Carrier Cloud. הכל ידבר ב- NFV עם התשתיות. בנוסף, יש להכניס לענן את ה- Carrier OTT. מערכות ה- OTT ידעו לרוץ היטב בתוך המערכת של ספק השירות ולא מחוצה לו, כמו שזה היום. ה- OTT של ספק התקשורת יהיה כפוף לכל הרגולציה של עולם התקשורת ויינתן ללקוחות הקצה באיכות של Carrier Grade.

הדבר החשוב שיש לזכור: אין במערכות הללו Client. זה הבסיס לשינוי מהמצב של היום. מאוד חשוב לדעת להתממשק למערכות הפנימיות והקיימות של ספק התקשורת. כל הפתרונות החדשים הם פתרונות של תוכנה. חשוב, שספקי התקשורת יצאו מהקיבעון המחשבתי שלהם. הם חשבו, שיש להם פתרונות והם תקניים, אבל זה לא נכון ולא התאים לצרכי השוק. חברות רבות נפלו ורבות עוד תיפולנה, כי הן לא מבינות, שהעולם זז בכיוון אחר לגמרי.

מי שמצליח זה מי שמתחדש. מי שמבין לאן העולם הולך. לחלק מהספקים כבר "נפל האסימון". אבל חלק עדיין תקועים בעבר. המעבר לענן נתפס אצלם כמעבר דרמטי וטראומטי. זה לא הגיוני. המעבר מ- Client לענן הוא שינוי משמעותי ונחוץ. צריך לחזור למושגים של עולם ה-Services הנמצאים ב- Core, בענן. העתיד הוא Carrier Cloud. אלפי התכניתנים העובדים על Clients לחברות התקשורת לא מביאים כל תועלת. צריך להסב אותם למפתחים בעולם העננים. אין שום דרך אחרת. כך לדברי אביחי דגני.