הממונה על ההגבלים העסקיים פסל את מסמך הסטנדרטיזציה של הפרסום באינטרנט הישראלי. חברת וואלה! (המובילה בדירוג באינטרנט הישראלי) עזבה בזעף את ועדת המדרוג. האם מתקרב הקץ למדידה אובייקטיבית של הרייטינג באינטרנט הישראלי?
מאת: אבי וייס, 28.8.13, 08:00

שתי מכות כואבות נפלו השבוע על "ועדת המדרוג" לאינטרנט בישראל. מדובר בגוף, שהוקם במאמץ רב, אחרי שנים של מריבות וויכוחים: איך מודדים רייטינג באינטרנט הישראלי, גוף שכעת עומד בפני משבר חמור. מי שינסה למצוא פרטים על הגוף הזה, ימצא אתר אינטרנט, שאין בו כלום. ממש כלום, חוץ מכתובת-מייל וטלפון. כך, כנראה, קל יהיה יותר לסגור במהירות את הגוף הזה... 

שתי המכות הכואבות, שנחתו השבוע על ועדת המדרוג:
א. לאחר חודשים ארוכים של מריחת זמן, הוציא הממונה על ההגבלים העסקיים (המסמך המפורט מצוי כאן, למתעניינים), איסור על נייר ההמלצות, שגיבשה ועדת המדרוג (לאחר עבודת רוחב ועומק מאוד יסודית), לנושא הסטנדרטיזציה של הפרסום באינטרנט הישראלי.

הממונה על ההגבלים העסקיים קבע בצורה נחרצת, שמעבר לטעויות הפורמליות, שיש אולי בעצם כתיבת המסמך ע"י ועדת המדרוג, יש כאן חשש ברור לתיאום מחירים והגבלת התחרות. הממונה (פרופ' דייויד גילה) לא הביא כל ראייה או בדל ראייה לחששות הללו וכל חוות הדעת שלו היא בלתי נסבלת מבחינה הגיונית, חסרת כל בסיס עובדתי או אחר, ולאור מה שאני מכיר אישית את האינטרנט הישראלי. ניתוח מפורט של הנושא כבר פרסמתי כאן, תחת הכותרת: "הממונה על ההגבלים העסקיים מונע הורדת הפרסומות הקופצניות באינטרנט". דעתי לא השתנתה בעקבות חוות הדעת הסופית של הממונה על ההגבלים העסקיים. ברור, שהחלטתו הסופית של הממונה מעמידה את ועדת המדרוג במצב קשה, כשכל פעילותה מוגבלת ע"י הממונה על ההגבלים העסקיים, שמונע ממנה כל אפשרות של לקיחת יוזמה לקידום תחום הפרסום באינטרנט הישראלי.

ב. חברת וואלה!, הגדולה מבין החברות, שהרייטינג שלה נמדד בוועדת המדרוג, פרשה בזעף מוועדת המדרוג ותפסיק לשלם לה על המדידה. הטענות של וואלה! מתמקדות בשני מישורים עיקריים:
1) היעדר הישגים מדידים לעבודת ועדת המדרוג מאז שקמה ועד היום (איך הוועדה הזו יכולה להגיע להישגים, אם הממונה על ההגבלים העסקיים שם לה "מקלות בגלגלים", כמפורט בסעיף הקודם?).
2) היעדר אתיקה בפרסומים על תוצאות המדידה וחוסר תגובה מספקת לפרסומים מטעים, כשהשיא היה בפרסומים של אתר "מאקו", שפרסם מודעות המציגות את "מאקו" כחברה מובילה ראשונה בתחום הנייד (באינטרנט הסלולרי), מה שלא היה מבוסס על נתוני ועדת המדרוג. 

לעניות דעתי, הכישלון של ועדת המדרוג הוא לא רק בגלל צורת עבודתה והישגיה, אם בכלל הם קיימים אם לאו. מדובר בכשל שוק בסיסי שאין לה כל אחריות עליו, לא ישירה ולא עקיפה.

כשל שוק זה כולל כמה רכיבים:

א. הכסף לפרסום באינטרנט לא הולך לאתרים ישראליים. רוב הכסף הולך לשני אתרים ענקים (ולעוד כמה פחות ענקים), שמוציאים חשבוניות למפרסמים הישראליים מארצות פטורות ממס בישראל, ואין למדינת ישראל כל הכנסה (וכמובן כל השפעה) על התעבורה הענקית הזו, של מאות מיליוני השקלים לשנה לפרסום, שעוברים בנתיב הזה. מדובר כמובן בגוגל ובפייסבוק. כספים בהיקף קטן יותר מושקעים באתרים בינלאומיים אחרים דוגמת אמזון ואיביי. לגוגל (וגם לאתרים הזרים האחרים) יש כלי מדידה משל עצמם, למדידת אפקטיביות הפרסום בהם. הענף המשגשג ביותר בתחום הפרסום באינטרנט בישראל זה ענף מומחי הפרסום בגוגל (וקצת פחות: מומחי פרסום בפייסבוק, אמזון ואיביי). ועדת המדרוג בכלל לא מודדת את אתרי גוגל, פייסבוק ודומיהם, כי הם לא חברים בוועדת המדרוג. 

ב. הישראלים קונים באינטרנט באתרים זרים, ובכלל זה באתרים סיניים, טייוואנים ואמריקאים זולים. למעשה, רוב המסחר האלקטרוני בישראל הוא באתרים זרים. דהיינו: אין כמעט מה לפרסם באתרים ישראליים, כי ממילא הישראלים לא קונים כאן. הם קונים בחוץ. הצגתי את התופעה הזו במאמר נרחב כאן, שמתאר את הכישלון הקולוסאלי של הסחר האלקטרוני בישראל. 

ג. מפרסמים רבים בישראל עדיין תקועים ב"עידן הישן" (טרום האינטרנט) ולא מוכנים שיהיה איזה כלי אובייקטיבי המודד את אפקטיביות הפרסום שלהם, כדי לא "לחשוף את ערוותם". לכן, הם ממשיכים לנתב תקציב פרסום ובהיקפים משמעותיים למקומות, שאין בהם מדידה של ממש לאפקטיביות של הפרסום, דוגמת העיתונות, הרדיו, שילוט חוצות והטלוויזיה. 

במצב דברים כזה, שבו ארגון האינטרנט הישראלי מתעסק כמעט רק בנושאים שוליים ואיזוטריים עם יחסי ציבור עצמיים מיותרים, משרד התקשורת לא מתעסק בכלל באינטרנט (כאילו זו "טריטוריה חוץ גופית") והממונה על ההגבלים העסקיים שם "מקלות בגלגלים" לכל יוזמה, כשבמקביל הגולשים הישראלים עצמם מחפשים לרכוש (ומשקיעים בפרסום) מוצרים ושירותים באתרים זרים, די ברור, שהכישלון של מערך הפרסום באינטרנט הישראלי וכלי המדידה שלו, הם עובדות ומציאות שקשה לתקן אותם. לכן, האשמה לכישלון של הפרסום והרייטינג באינטרנט הישראלי היא לא בוועדת המדרוג. ועדת המדרוג רק משקפת את המציאות הקיימת באינטרנט הישראלי. היא אינה יכולה להוביל בו רפורמות, או לקדם אותו לאיזה כיוון ברור.

עדכון 28.8.13: נודע וואלה! אינה היחידה שפורשת מוועדת המדרוג. האתרים NRG ו- ZAP גם הם מתכוונים לפרוש מהוועדה. מכאן, שנראה שהסוף של וועדת המדרוג קרוב מתמיד. אם אכן זה יתרחש, זו תהיה מכה קשה ליכולת למדוד באובייקטיביות את נתוני הרייטינג של האינטרנט הישראלי.