הטעיית הציבור בצד מחירים לא אטרקטיביים מובילים את הגולשים הישראליים לרכוש ישירות באתרי סחר אלקטרוניים בחו"ל. בישראל, רק 0.5% מהתמ"ג משוייך לעסקאות מקוונות. פיגור של כ- 20 שנה אחרי העולם. ניתוח נוקב עם מעט מאוד אופטימיות.
מאת: אבי וייס, 19.7.13, 11:30

ביום 18.7.13 התקיימה באולמי אווניו בקריית שדה התעופה ביוזמת "מידע כנסים" מה שכונה על ידם בשם: "Go Ecommerce 2013, הוועידה הראשונה למסחר אלקטרוני בישראל". כבר מהשם של האירוע ניתן להבין למה המסחר האלקטרוני בישראל הוא כישלון אחד גדול מזה כ- 20 שנה. באירוע השתתפו כ- 750 איש, רובם טרמפיסטים, כאלו שחושבים שיש בתחום "מכרה של זהב". די בדומה "לבהלה לזהב", שהתרחשה בארה"ב לפני 165 שנה.

למה זו לא "הוועידה הראשונה למסחר אלקטרוני בישראל"? - ראה בנספח. בכל אירוע של "שוק רמלה-לוד", שמתרחש בכל יום בעיר אחרת בישראל, יש יותר קונים ומתבצע מסחר בהיקף גדול יותר מהמסחר האלקטרוני המקומי בישראל... שלא לדבר על כך, שהקניונים (המתרבים בכל פינה) ורשתות השווק מלאות קונים כל ימות השבוע באלו שקונים לא באינטרנט.

כמה מרצים בכנס הגדול השנה לתחום המסחר האלקטרוני סקרו את התובנות שלהם לכישלון הגדול הזה ונציג זאת כאן בקצרה. 

אייל רוזן, מנהל פורום המנהלים למסחר מקוון: "0.5% מהתמ"ג בישראל משוייך לעסקאות מקוונות. זה נתון קטן בכל קנה מידה. בתחומים ספציפיים בהם קל לבצע רכישות מקוונות, למשל בתחום רכישת המזון, רק 1.5% מרכישות המזון של רשתות המזון בישראל מגיע מרכישה דרך האינטרנט הנייח או הנייד. בכל המדינות במערב זה פי כמה ממה שיש בישראל. 

למה זה לא הצליח עד כה בישראל? יש הרבה תירוצים, רובם לא נכונים. הקמעונאים טוענים, שהישראלי אוהב למשש את הסחורה, שהישראלים חוששים לשלם בכרטיסי אשראי באינטרנט ושאין תרבות של רכישות מקוונות.

אולם, זה לא מסביר את המציאות, לפיה הישראליים מובילים באימוץ חידושים דוגמת סמארטפונים וטאבלטים. העובדה היא, שכמעט כל הגולשים מבצעים השוואות מחירים באינטרנט, וענף הקופונים צמח מאפס תוך זמן די קצר, למעשה תוך שנה, לכ- 500 מיליון ש"ח (נתוני 2011). בנוסף היום שמונה מכל 10 ישראלים שיש להם גישה לאינטרנט, קנו לפחות קופון אחד.

המציאות היא, שהשוק המקוון בישראל נשלט ע"י כמה שחקנים יחסית גדולים, עם מגוון לא גדול של היצע ומחירים לא תמיד אטרקטיביים, עם זמני אספקה ארוכים. התוצאה: יש ואקום.

אולם, הוואקום הזה מתחיל להתמלא. לפי סקר של גוגל, 80% מהגולשים קנו באינטרנט לפחות פעם אחת בשנה האחרונה. אולם, 60% מהרכישות הללו, שנעשות ע"י הגולשים הישראליים, נעשו בחו"ל.

אני סבור, שהקמעונאים הישראליים מרגישים עכשיו את הצורך לקפוץ על העגלה ולא להשאיר את הזירה של הרכישות המקוונות לעסקים זרים, ולנסות להשאיר את הכסף של הישראלים בישראל. יש גם כמה הצלחות מאוד מעניינות, למשל: 'דומינוס פיצה', גרופון, זר-פור-יו וסינמה סיטי. אפשר ללמוד מההצלחות הללו לאן צריך ללכת".

אהרון די קסטרו, סמנכ"ל לקוחות מקומיים, גוגל ישראל: "אני מאמין, שהמסחר האלקטרוני בישראל יתחיל לפרוח. 'הפריצה הגדולה' היא די קרובה. הישראלים כבר החלו לרכוש, אבל באתרים זרים. יש לנו סקרים נרחבים בעניין זה, שביצענו בישראל. יש ואקום אדיר בין הביקוש להיצע. הוואקום הזה כרגע מתמלא באתרים זרים ובחברות שילוח המתמחות בשינוע מוצרים מחו"ל לישראל. זאת, במהירות גדולה יותר מאשר משלוחים בתוך ישראל. ההיצע הישראלי לא מספיק טוב. הוא לא טוב גם מבחינת נוחות הגישה, ההיצע והמחיר.

הישראלים כבר מוכנים לתת כרטיסי אשראי ברשת. הישראלים שינו את הרגלי הקנייה שלהם. אולם, ההיצע הישראלי לא הגיע לשם. ההמחשה באתרים הישראלים אינה מספקת ולא מושכת. אין כמעט המחשה תלת-ממדית באתרים בישראל. אתרים רבים לא מותאמים לסלולר וזו טעות חמורה. בנוסף, הישראלים אוהבים להמליץ, לשתף, להתווכח, לשאול, וזה חסר בחנויות הישראליות. הרכיב החברתי באתרים רבים הוא מרכיב נדרש ולא קיים כמעט בישראל וחבל.

בנוסף, אין בישראל יכולת קלה להתחרט בקנייה. זה מרכיב חשוב בקבלת ההחלטות, ממש לפני הרכישה. בנוסף, מצאנו שהסוחרים הישראלים טועים בכך, שהם מציבים 'דרישות סף' לכניסה לאתר שלהם. למשל: דורשים מהנכנס למלא טפסים, להירשם, להזדהות, עוד לפני שבכלל קונים. יש לבקש פרטים רק בשלב האחרון, אחרי שהתקבלה החלטה של הגולש לקנות, לא לפני כן. 

הספקים בישראל לא מתייחסים ברצינות למסחר מקוון. רובם רואים את המסחר המקוון כעוד צינור שיווק ולא נותנים בו כל ערך ממשי ללקוחות הגולשים. זו טעות מאוד חמורה.

אני סבור, שחשוב לא להכניס את מחיר המשלוח כתוספת למחיר המוצר - ממש לפני הרכישה. יש לגלם את מחיר המשלוח במחיר המוצר ללא תוספת למחיר ולציין שהמשלוח בחינם. זה אפקט מאוד חשוב המשפיע על הקונים. בנוסף, זה ממש לא הגיוני, שבמדינה כל כך קטנה יהיה המשלוח במשך שבוע או שבועיים. במדינות ענק כמו ארה"ב וגרמניה מספקים את המשלוח מהיום להיום, או לכל היותר למחרת, בלי כל בעיה. למה זה לא קורה בישראל?

נוכחנו, ש'חותמת איכות' על האתר, במיוחד לפני אישור הקנייה, כולל בשלבי הכנסת כרטיס האשראי, היא נושא מאוד חשוב. הסוחר צריך לתת לגולש את ההרגשה של בטיחות, אחריות ונוחות בקניה ותחושה שמכבדים את הכסף שלו ושניתן לתת אמון בסוחר ובמערכת שהוא מפעיל. 

אני מאמין, לאור מה שאני חש בסקרים, שבשנה הבאה נראה חברות ישראליות המבינות את הצרכים של הלקוחות הישראליים, חברות שתמלאנה את הוואקום הקיים במסחר האלקטרוני בישראל". 

ניר למפרט, מנכ"ל קבוצת ZAP: "יש לי הרגשה, שאנו נמצאים בשלב של 'חימום המנועים'. יש יותר ויותר מודעות לתחום המסחר האלקטרוני ועלייה ברצון של הגולשים לבצע פעילות דיגיטלית, שכוללת קנייה של מוצרים ושירותים. יש עלייה מדהימה של חיפוש מידע והשוואות צרכניות במובייל. הישראלי עובר למובייל.

אני מאמין, שאנו 'על סף פריצה'. המשתמשים הישראליים נהיו יותר מתוחכמים. אני אומר זאת משום שאני רואה כניסה מסיבית של גולשים למחירונים שהעלינו לרשת, עם שימוש נרחב ביותר בכלים של איסוף מידע, בדיקה, השוואות מחירים, קריאת חוות דעת, קבלת המלצות מחברים ועוד. אלפי חוות דעת חדשות נרשמות במערכות שלנו מידי חודש וזה בהיקפים שצומחים בקצב אדיר. הצמיחה הגדולה ביותר היא דרך המובייל. זה המפתח למסחר המקוון של המחר". 

שורה תחתונה: אין ספק שיש הצלחות ישראליות, למשל יש ישראלים שהצליחו ב- eBay, ויש גם כמה הצלחות מקומיות של זירות מסחר דוגמת: זאפ, וואלה! שופס, Buy2 ועוד, אבל הם ממש בשוליים - מבחינת היקף ההכנסות מול סך הסחר הלא מקוון בישראל. הישראלי עדיין אוהב ללכת לקניונים ולשווקים בהיקפים שהמסחר האלקטרוני בכלל לא חולם עליהם.

יש יוזמה ישראלית חדשה: חבירה בין המשביר לצרכן ל- eBay. יש כאן פוטנציאל לפריצת דרך וכדאי לתת למיזם זה הזדמנות להוכיח את עצמו. יוזמה זו היא ללא ספק הכיוון הנכון, של אימוץ נורמות בינלאומיות של מסחר אלקטרוני, ונקווה שסוחרים רבים יפנימו את המסרים שהועלו בכינוס. העיקרי שבהם: יש לתת ערך לקנייה המקוונת. בלי זה, חבל על בניית החנות המקוונת ותפעולה. 

נספח
הוועידה, שהתקיימה ב- 18.7.13, נקראה "הוועידה הראשונה למסחר אלקטרוני בישראל". כמובן, שאין למשפט ההצהרתי הזה כל בסיס. בשנים 1996 עד 2001, ניהלתי (ביחד עם שותפי דאז, חנוך הרמן) את "פרום הסחר האלקטרוני בישראל", שכלל פורטל, שגדל עם הזמן, והכיל בשיאו אוסף של מאות סוחרים ישראליים ומידע מקצועי רב. זאת, בנוסף למפגשי מקצועיים שניהלתי בתחום וכן ועידות שיזמנו לסחר אלקטרוני. זה היה לפני כ- 17 שנה. הפורום פעל אז בשיאו של ההייפ לתחום המסחר האלקטרוני, הייפ שצנח ב- 2001 לרצפה והתרסק, אחרי התפוצצות בועת ה"דוט.קום".

במהלך שנות ה- 2000, הנחיתי, יזמתי והשתתפתי בעשרות כנסים של מסחר אלקטרוני בישראל. בנוסף, ב- 2011 יזמה לשכת המסחר והקימה את "פורום החברות למסחר אלקטרוני בישראל" והספיקה לקיים כינוס אחד. אולם, זה לא הצליח להמריא ודעך די מהר. כעת, קיים פורום חדש בתחום זה והבאנו את דבר מי שעומד בראש הפורום החדש בתחילת הסקירה. כך, שלכנות ועידה המתכנסת במחצית 2013 כ"ועידה הראשונה למסחר אלקטרוני בישראל", זו פשוט הטעיית הציבור. זה בדיוק המראה וההוויה של כל התחום הזה. הסימפטומים של הכישלון היו כבר באינטרנט הישראלי במחצית שנות ה- 90 של המאה הקודמת. אלו סוחרים וקימעונאים החושבים, שניתן "לעבוד על הישראליים בעיניים". אולם, המציאות היא, שהישראלים לא אוהבים להיות פראיירים. זו בדיוק הסיבה שהם קונים כיום בעיקר בחו"ל.

חשוב לעקור את תרבות השקר וההטעיה הזו מהשיח של המסחר האלקטרוני הישראלי. בנוסף, חייבים לשנות את האיטיות של דואר ישראל, שכעת רוצה (בחיפוי משרד התקשורת) להצר עוד יותר את היכולת לשלוח משלוחים במהירות ובהיקפים בתוך ישראל, כפי שחשפנו כאן. אם הציבור לא ישמיע את קולו, גם באזני שר התקשורת גלעד ארדן, האחראי (רגולטיבית) לחלקים די נרחבים בתעשיית המסחר האלקטרוני בישראל, אין סיכוי לתחום הזה לפרוח. הסוחרים הזרים יפרחו על חשבון הכיס הישראלי. חייבים לעצור את התהליך המסוכן הזה כאן ועכשיו.