המהפכה של פייסבוק, שהאנליסטים מפספסים לגמרי
מאת:
עומר אפרת, 10.5.14, 22:30
פייסבוק בדרך לשנות את חוקי המשחק בפרסום (בדגש על העולם הנייד) לאחר שפיתחה יכולות להרחיב את יכולות הפרסום שלה ולמקד אותן.
לאחר חבלי לידה מתמשכים, הצליחה פייסבוק בשנים האחרונות להפוך לערוץ סטנדרטי וחיוני בתמהיל הפרסום של כמעט כל מותג גדול בעולם. זאת, בנתח לא מספק בעוגה זו.
האנליסטים עוסקים לרוב בדיון המפרך אודות גידול, האטה או ירידה בכמות המשתמשים בפייסבוק, אך מפספסים את העובדה, שהמגבלות על גידול ההכנסות של פייסבוק טמונות דווקא במגבלות שטח הפרסום וכן ברגישות המשתמשים לפגיעה בחווית השימוש.
שמועות רבות הסתובבו בתעשייה בשנתיים האחרונות אודות יציאתה של פייסבוק אל עולם הפרסום "הגדול". הרכישה של רשת הפרסום
Atlas ופעולות נוספות אותן ביצעה הרשת החברתית בשנה האחרונה הובילו להערכות, שהיא מתכננת להרחיב את יכולות הפרסום שלה לתוך כל בלוק ואתר תוכן אי שם.
פייסבוק כמובן הכחישה שמועות אלו, עד עכשיו, כאשר חשפה באופן רשמי את רשת הפרסום החדשה ה-
FAN (
Facebook Audience Network).
ללא ספק, מדובר
ברשת ההולכת
לשנות את חוקי המשחק בכל מה שנוגע לפרסום במובייל.
אז מה בעצם קיבלנו?
מינוף של מידע, המון מידע. הכוח האמיתי של פייסבוק נובע מכמות המידע הבלתי נתפסת של משתמשיה. פייסבוק למדה וממשיכה ללמוד כיצד להמיר את המידע הזה לידע המשנה את כללי המשחק של הפרסום המקוון. יש הקוראים לזה Big Data.
המפרסם ברשתות פרסום אחרות יכול רק לפנטז על פילוח ומיקוד קהלי היעד באמצעים אותם מאפשרת הרשת החברתית. אולם, אחד הקשיים בפרסום בפייסבוק היה עד כה, ש"מצאי" הפרסומות הזמין לרכישה – מוגבל. וכשההיצע מוגבל, המחיר עולה ומשפיע על ה-
ROI של המפרסמים.
הפעלה של רשת פרסום חיצונית מרחיבה משמעותית את היקף הפרסומות הזמינות לקניה. כך שכעת המפרסמים יכולים להנות מאותן יכולות פיתוח ומיקוד מתקדמות, אך עבור מצאי פרסומות גדול משמעותית. דבר המהווה יתרון ברור על רשתות הפרסום הקיימות למובייל.
להעביר את הדאגה לשכנים
כמו בעיר, שלתושביה נמאס לחיות עם עשן המפעלים, רק הגיוני להעבירם אל העיר השכנה. כך, במשך השנים האחרונות, ניהלה פייסבוק בצורה זהירה ביותר את תהליך שילוב הפרסומות בתוך הבטן הרגישה ביותר שלה – הפיד של משתמשיה. נראה היה, שכל תוספת של שטחי פרסום נוספים עלולה היתה לפגוע בחוויית השימוש. כאן מוצג הפתרון לבעיה, שהגבילה את גידול המכירות הפוטנציאלי של הרשת. לראשונה, פייסבוק תוכל להגדיל את כמות ה"חשיפות" לפרסומות שלה ובכך את ההכנסות מפרסום. זאת ללא כל פגיעה נוספת בחוויית השימוש שלה עצמה אלא רק בפגיעה באפליקציות אחרות, כמובן שתמורת חלוקת הרווחים ההולמת.
המשמעות הכלכלית
בשנת 2013, הגיע סך ההוצאה על פרסום במובייל ל-17.96 מיליארד דולרים, כאשר פייסבוק אחראית על 17.5% מתוך סכום זה.
על פי הדוח הראשון לשנת 2014 של הרשת החברתית, ההכנסות מפרסום במובייל הסתכמו בלא פחות מאשר 1.33 מיליארד דולרים. זאת, מפעילויות הפרסום באפליקצית הפייסבוק בלבד.
אפשר להניח, שלרשת הפרסום החדשה (
FAN) יידרש לא מעט זמן, ייתכן ואף מספר רבעונים, על מנת לצבור את המאסה הקריטית, שתיצור את הטלטלה האמתית
בשוק הפרסום במובייל. אולם אם וכאשר החזון יתממש, חלקה של פייסבוק בעוגת הפרסום למסך הקטן יגדל אף לאזור 30 האחוזים. כאשר מירב ההערכות לשנת 2014 מבשרות על זינוק בסך ההוצאה על פרסום במובייל לכ-31 מיליארד דולרים, אנו נוכל לצפות לגידול בעשרות אחוזים בהכנסות פייסבוק מערוץ זה.
אנחנו רואים כעת מהלכים תחרותיים אגרסיביים מצד פייסבוק המאיימים לראשונה ישירות על שחקני הפרסום המקוון המסורתיים. לא נופתע אם בתקופה הקרובה נהיה עדים להשקה של רשת פרסום נוספת, גם ל-
Web. ומשם, לא ירחק היום, שבאנר הפרסומת באתר מאקו, יציג מסרים הרבה יותר
אישיים.
אז אם אתם נמנים על המפרסמים, המשקיעים ואפילו המשתמשים ברשת החברתית הגדולה בעולם, בחודשים הקרובים, המהלך הזה ישפיע גם על החיים שלכם.
מאת:
עומר אפרת, מאי 2014.
מנכ"ל חברת
,Sensegon חברת פורטפוליו של קפיטל פוינט, שפיתחה פלטפורמת פרסום מתוחכמת בפייסבוק המאפשרת למפרסמים לבצע
Targeting מבוסס אישיות, שנשען על ניתוח פסיכו-סוציאלי של משתמשים וצרכנים פוטנציאליים.
