צרכנים מוכנים לחשוף פרטים אישיים ברשת אך מצפים לתמורה
מאת:
חיים חביב, 14.1.14, 17:00
מחקר מקיף של יבמ מצביע על התגברות הצורך בניתוח אנליטי וביישומי
Big Data בסביבת ענן כדרך מועדפת להצעת מוצרים מותאמים למידות הלקוח.
מחקר חדש של יבמ בהשתתפות למעלה מ-30,000 צרכנים ולקוחות ברחבי העולם, מגלה כי צרכנים נכונים כיום, יותר מאי פעם, לשתף ולחשוף מידע אישי בפני קמעונאים, במיוחד כשהם זוכים לתמורה גבוהה עבור נכונותם. נתוני המחקר הוצגו השבוע בכנס איגוד השיווק האמריקאי המתקיים בניו-יורק (
Retail Big Show 2014).
שיעור הצרכנים המוכנים לשתף נתוני מיקום שלהם בזמן אמת עם קמעונאים (באמצעות
GPS) כמעט והוכפל בשנה האחרונה, ועומד עתה על 36%. כ-32% מהצרכנים מוכנים לשתף עם קמעונאים את פרטי הרשת החברתית שלהם, ו-22% ימסרו את מספר הטלפון הנייד, תוך הבעת נכונות לקבלת הודעות טקסט.
ביבמ סבורים, כי הצרכנים, בעיקר בתחומי קמעונאות ושירותים החל בבריאות ועד תיירות ונסיעות, מצפים לאינטראקציה מותאמת אישית במגוון ערוצי תקשורת. המחקר מצביע על נכונות הצרכנים לשתף במידע אישי, ובמיוחד כאשר הם זוכים בתמורה לחוויה מותאמת אישית. הקמעונאים גילו, כי עליהם להפעיל כלי
Big Data ולנקוט באסטרטגיה המבוססת על שימוש בניתוח אנליטי שוטף, כדי להבטיח שימוש נכון במידע האישי של הצרכנים ולחזק אמון הצרכנים ואת נאמנותם לאורך זמן.
מה רוצים הלקוחות?
קמעונאות רב-ערוצית כרוכה באספקת חוויה מותאמת אישית ללקוח החוצה ומדלגת בין העולם המקוון, מכשירים ניידים וחנויות פיזיות. למעשה, היא היעד אליו שואף כל קמעונאי. ועדיין, הלקוחות עצמם אינם מבקשים במפורש קמעונאות מסוג זה. הם עדיין מצפים לשימוש בטכנולוגיות המוכרות להם היטב גם בתהליך הקניות.
המחקר של
IBM אפיין 5 מדדים מרכזיים של קמעונאות רב-ערוצית, אותם דורשים המשתמשים:
- אחידות מחירים לרוחב הערוצים השונים;
- אפשרות משלוח פריטים החסרים במלאי החנות ישירות לבתיהם;
- מעקב בזמן אמת אחר מצב ההזמנה;
- עקביות ואחידות במגוון המוצרים בערוצים השונים;
- אפשרות להחזרת מוצר הנרכש בעסקה מקוונת ישירות לסניף הפיזי של הקמעונאי.
המחקר מגדיר 4 קבוצות צרכנים, שנבדלות זו מזו על פי מידת העניין והשימוש ברשתות חברתיות, טכנולוגיות מבוססות מיקום וטכנולוגיות מובייל לצורך ביצוע קניות. 19% מהלקוחות, שהשתתפו בסקר, מפגרים אחר מרבית האוכלוסייה בכל הנוגע לשימוש בטכנולוגיה לביצוע רכישות קמעונאיות. 40% משתמשים ברשתות חברתיות, טכנולוגיות מבוססות מיקום ומכשירי מובייל לצורך איסוף נתונים, אולם אינם צפויים להשתמש בכלים האלה לביצוע העסקה עצמה. 29% משתמשים בטכנולוגיה באופן נרחב יותר, החל משלב איסוף הנתונים ועד לרכישת מוצרים. 12% הנותרים הם "פורצי דרך" המשתמשים בריבוי ערוצים ובוחרים בקמעונאי המאפשר להם לדלג ולהשתמש במספר גדול של ערוצים.
למרות היקפה המוגבל (כיום) של הקבוצה האחרונה, היא מרכזת עניין מיוחד בשל ההזדמנות, שהיא מספקת לבחון, כיום, את אופן ההתנהלות הצפוי להפוך שכיח יותר בעתיד. המחקר צופה, כי מרבית הלקוחות המשתמשים כיום בטכנולוגיה לצורך מחקר שוק ואיסוף נתונים ירחיבו את היקף השימוש שלהם בריבוי ערוצים, ויבצעו יותר ויותר עסקות בפועל. אוכלוסיית פורצי הדרך מייצגת גם קבוצה דמוגרפית אליה שואפים הקמעונאים לחדור: יש להם רמות הכנסה גבוהות יותר, הם אופטימיים יותר לגבי העתיד, ומתכננים לצרוך יותר במהלך 2014 וגם מעורבים במיוחד ברשתות חברתיות.
לקוחות רוכשים יותר ויותר ברשת. במהלך 2013, ביצעו 84% מהלקוחות, שהשתתפו בסקר יבמ, את הקניה האחרונה שלהם, שאינה קניית מוצרי מזון ומכולת בחנות פיזית. השנה ירד השיעור הזה ל-72%. באופן מעט מפתיע, תופעת ה-
showrooming, בה בוחנים קונים את המוצרים בחנות הפיזית רק על מנת לשוב לביתם ולרכוש אותם ברכישה מקוונת, אינה עומדת מאחורי הצמיחה בעסקות המקוונות. 8% מהמשיבים דיווחו כי ביצעו
showrooming השנה, לעומת 6% אשתקד – ועדיין רק 30% מהרכישות המקוונות באו לאחר
showrooming: ירידה משמעותית בהשוואה ל-50% של רכישות מקוונות כאלה אשתקד. 70% מהרכישות המקוונות בוצעו על ידי לקוחות שניגשו ישירות אל הרשת.
האסטרטגיה להצלחה
קמעונאים הפועלים בריבוי ערוצים אינם מתמודדים רק מול אתגר 'הררי הנתונים',
Big Data, אלא מול היקף עצום של מידע. עידן הקמעונאות בריבוי ערוצים מחייב את העסקים לשלב כל מידע אודות אינטראקציה עם הלקוח בחנות, ברשת או במכשיר נייד ועם נתונים ממקורות חיצוניים דוגמת רשתות חברתיות, תכני וידיאו וחיישנים. האתגר העומד בפני קמעונאים רבים, אינו רק בשילוב נתונים אלה על מנת להציג תמונה מאוחדת של הלקוח אלא גם בהגעה ללקוח בעיתוי הנכון. הלקוחות מצפים כיום מהקמעונאים ללמוד מתוך סבבי התקשורת הקודמים איתם, ולהציע מוצרים ושירותים מותאמים אישית. הקמעונאים נדרשים לאמץ ולהפעיל כלי מחשוב ענן לתמיכה באסטרטגיית ריבוי הערוצים שלהם, ואודות ליכולתם להציע דרך מהירה ויעילה יותר לאיחוד נתונים אל פלטפורמה מאובטחת אחת.
בתמונה: מנכ"לית ונשיאת יבמ -
ג'ני רומטי בפתיחת האירוע בו הוכרז המחקר:
