סקר יבמ צופה השפעה גוברת של לקוחות על מנהלים
מאת:
חיים חביב, 8.10.13, 21:00
לראשונה בעולם הסקרים, מערכת ווטסון של יבמ שותפה בניתוח ממצאי ראיונות עם מנכ"לים.
מערכת המחשוב הקוגניטיבי של יבמ "ווטסון" נטלה לראשונה חלק בניתוח ראיונות סקר מנהלים של יבמ. מניתוח הראיונות מעריכים ביבמ, כי לקוחות הופכים ליועצים העסקיים של מנהלים בדרגים הבכירים: 90% מהמנהלים שהשתתפו בסקר הבינלאומי המקיף, צופים כי יהדקו משמעותית את שיתוף הפעולה עם לקוחותיהם במהלך החומש הקרוב.
למרות מחויבות חסרת תקדים להשפעה ישירה של לקוחות על החלטותיהם העסקיות ופעילותם היום-יומית, עדיין חוששים שליש מהמנהלים הבכירים כי עמיתיהם אינם עומדים בקשר מספק דיו עם הלקוחות. הסקר של יבמ,
The Customer-activated Enterprise (הארגון המונע על ידי לקוחותיו), מבוסס על ניתוח ראיונות פנים-אל-פנים עם למעלה מ- 4,000 מנכ"לים, מנהלי שיווק, מנהלי כספים, מנהלי טכנולוגיות מידע ומנהלים בכירים אחרים ב- 70 מדינות, ב- 20 תחומי עשייה.
עורכי המחקר, אנשי מכון יבמ לערך עסקי, מצאו כי 60% מהמנכ"לים מתכננים מעורבות ישירה בתקשורת עם לקוחותיהם ויישום הלקחים הנלמדים בתהליכי תקשורת אלה, בדרך לקראת הצגת סדר היום הארגוני שלהם במהלך שלוש עד חמש השנים הקרובות. השיעור הזה גבוה משמעותית, לעומת 43% מהמנכ"לים המדווחים כי הם כוללים כבר כיום את הלקוחות בתהליך פיתוח האסטרטגיה העסקית שלהם.
בריג'ט ואן קרלינגן, סגנית נשיא בכירה בחטיבת השירותים העסקיים של
IBM: "מחקרים אותם ערכנו בקרב מנהלים בכירים לאורך העשור האחרון, מצביעים על מעבר מתמיד לכיוון מודלים פתוחים יותר, שיתופיים ונענים לבקשות הלקוחות. מנכ"לים מכירים כיום בעובדה לפיה אינם יכולים לעשות הכול בעצמם, ללא התחשבות בסביבה. הם פותחים את הארגונים שלהם, מפילים את החומות החוצצות ביניהם ובין הסביבה, ומערבים באופן אקטיבי את הלקוחות: מציעים ללקוחות מושב ליד שולחן קבלת ההחלטות, שיאפשר להם לסייע בעיצוב האסטרטגיה והמודל העסקי".
יודגש, כי עידן חדש של קישוריות, זמינות כמויות עתק של נתונים הנוצרים על ידי המשתמש, ומנדט לתקשורת פתוחה ומתמשכת – דורשים רמות חדשות של שקיפות לכל רוחב הארגון. מנהלים ומובילי עסקים מסירים מחיצות פנימיות וחיצוניות, כדי לסלול דרך לשיתוף, חדשנות וצמיחה. אשתקד, העלתה יבמ, כי 44% מהמנכ"לים צופים כי יפתחו את ארגוניהם, על מנת להעצים את העובדים. בסקר השנה, כבר ציינו 56% כי בכוונתם לפעול בכיוונים אלה.
המחשה לעומק הפתיחות החדשה בארגונים, מהווה מספרם הגדל של מנכ"לים המאמינים, כי על הלקוחות להרחיב את השפעתם, מעבר לפעילויות המסורתיות דוגמת פיתוח מוצרים חדשים. מנהלים בכירים מוותרים על פיקוח הדוק על ענייני פנים בארגון, על מנת להבטיח היזון חשוב מצד הלקוחות, בתחומים קריטיים כמו פיתוח אסטרטגיה עסקית, מבנה תמחור, ומדיניות חברתית וסביבתית.
דו"ח
IBM חושף מתאם בולט בין מידת הצלחתן של חברות ובין רמות השיתוף החיצוני שלהן. חברות המציגות ביצועים גבוהים ממקביליהן באותו תחום תעשיה או פעילות, מציגות סבירות גבוהה ב- 54% לקיום שיתוף פעולה חיצוני הדוק עם לקוחות.
מנכ"לים משתפים בשליטה
חברות המציגות ביצועים גבוהים ממקבילותיהן, מגלות דרכים חדשות לאיסוף וריכוז משוב מלקוחותיהן, על מנת להבין לעומק את השינויים המתחוללים בשוק, לפתור אתגרים ולגלות הזדמנויות חדשות.
יותר ויותר עסקים כבר מפעילים מועצות מייעצות של לקוחות, המגדירות כיוונים אסטרטגיים, תוך שיתוף והצגת שיטות מוכחות – על מנת להבין טוב יותר את פלחי השוק השונים, ולכוונון מודלים עסקיים. הגופים הללו משמשים גם ככלי לקבלת משוב לאורך מחזור חיי המוצר והלקוח – החל מהגדרת ההזדמנות העסקית ועד להשפעה על תכניות השיווק והפעולה בשוק.
דרך אחרת בה מפעילות חברות את לקוחותיהן, היא באמצעות הפיכתם לחלוצים בשימוש בחדשנות משולבת, דיגיטאלית-פיזית. שילוב האסטרטגיות הדיגיטאליות והפיזיות, מאפשר לחברות להציע מענה משולב לצרכי לקוחות מועצמים טכנולוגית. מנהלי שיווק ומנהלי טכנולוגיות מידע כאחד, מצביעים בהתלהבות על הדרכים בהן הם מתכוונים לחולל שינויים בפעילותם ולהמציא מחדש את אופן העבודה עם לקוחותיהם.
צמצום פערים בקשר אישי עם הלקוח
על מנת לתפקד כארגון מונע לקוחותיו, יש צורך בהבנה מעמיקה ובהתמקדות בלקוח כפרט – במקום בקטגוריה או בפלח שוק. לנוכח השינויים בעולם העסקי, נערכים 54% מהמנהלים הבכירים להתמקד בלקוחות כפרטים, כבר בתוך שלוש עד חמש שנים. על מנת לצמצם פערים בכל הנוגע לקשר האישי ההדוק עם הלקוח, נסמכים עסקים רבים על טכנולוגיות דיגיטאליות ככלי ליצירת דיאלוג של אחד מול אחד, ולהצעת חוויית לקוח משופרת.
המחקר של יבמ מעלה, כי מנהלים נוטים לאמץ במהירות את השימוש בערוצים דיגיטאליים לקידום המגע עם הלקוחות. בשנה שעברה, צפו 57% ממשתתפי הסקר כי ערוצים דיגיטאליים יהפכו לאחד האמצעים העיקריים לתקשורת עם לקוחותיהם בחמש השנים הקרובות. השנה, מדווחים 52% כי הם נמצאים כבר בשלב זה – בממצא המצביע על האצה בתהליכי האימוץ של ערוץ התקשורת הטכנולוגי.
למידע כמותי-סטטיסטי ר'
Infographic: The Customer-activated Enterprise,
כאן.
