לאחרונה פורסם, שכ-200 טונות של חבילות נתקעו בנתב"ג, בגלל העליה התלולה של מזמיני מוצרים באתרי מסחר אלקטרוני בחו"ל. שר האוצר (יאיר לפיד) רוצה להקל ולעודד רכישה בחו"ל כדי להוריד את יוקר המחיה. קיימת בארץ בעיה יסודית: זלזול של בעלי אתרי סחר בישראל בקונים ובחוויית הקנייה של הישראלים, שמעדיפים לקנות בחו"ל למרות עלויות הייבוא. חשיפת הכלים, שכן יכולים לשפר את המצב של הסחר האלקטרוני בישראל. 
מאת: אבי וייס, 5.11.14, 21:30

את המצב העגום של המסחר האלקטרוני בישראל (לישראלים) תיארנו בהרחבה כבר כמה פעמים (למשל כאן וכאן). כדי לסייע לתעשייה הזו להתרומם ולהצליח, פועל בתחום זה פורום המנהלים למסחר מקוון מיוזמתו של איל רוזן (בתמונה), פורום המקיים מפגשים מרובי משתתפים אחת לחצי שנה כדי לעסוק בכל ההיבטים של המסחר האלקטרוני בישראל, לרבות התחום הטכנולוגי ומה מסתתר מאחורי אתרי סחר אלקטרוני מצליחים. אולם, הנושא המציק והמטריד ביותר, שדנים בו כמעט בכל מפגש הוא: למה הישראלים קונים בעיקר בחו"ל ולא בארץ. 

במפגש האחרון בבית מיקרוסופט בהרצליה ביום 29.10.14, בהשתתפות של למעלה מ-400 איש, נחשפו דרכים חדשות לקידום אתרי מסחר אלקטרוני וכיצד כן ניתן להצליח בתחום הזה בישראל.

אייל רוזן מייסד ומנהל פורום המנהלים למסחר מקוון: "הפורום הוקם לפני כשנתיים וחצי, ומונה כיום מעל ל-1,100 חברים, שמתאספים במטרה לקדם את תחום המסחר האלקטרוני בישראל. לפי ההערכות, מתבצע בישראל מסחר אלקטרוני בהיקף של כ-8 מיליארד ש"ח לשנה, של רכישות מוצרים ושירותים, כשמחצית מההיקף הזה אלו הזמנות של ישראלים מאתרי סחר בחו"ל. 

לדעתי ולדעת רבים, זו תעודת עניות לשוק המסחר האלקטרוני בישראל. לכן, בפורום שלנו, עם כמות כה יפה של חברים, אנו מספקים מידע וגם נטוורקינג בין אנשים, כדי לקדם את התחום ולהציג רעיונות חדשים בפני כל העוסקים בתחום זה בישראל.

ב- 4.12.14 באולמי אווניו, שליד נתב"ג, יתקיים כנס ענק בנושא 'ניהול מוצר' - כאן, שבו ייחשפו כלים חדשים ומתודות מפתיעות ובהשתתפות כל המובילים בתחום 'ניהול מוצר' וסחר אלקטרוני בארץ ובעולם". 

שי חזן, מנהל תחום אסטרטגיה וייעוץ, RealCommerce: "השלב הבא בעולם המסחר האלקטרוני כבר בפתח. חשוב, שבעלי אתרי מסחר לא יפספסו את ההתפתחויות, כמו שפיספסו לא מעט מהלכים והתפתחויות בעבר. חטיבת הייעוץ שלנו, שמה RealUX, עובדת בעיקר עם ארגונים גדולים המוכנים להקשיב לנו. 

מה שמוכר באתרי סחר אלקטרוני,קודם כל, זה המותג. אחרי כן באה חוויית המשתמש - UI. חשוב לבנות אתר, שבו קל למצוא את המוצר בכמה שיטות במקביל ולבצע הצעות של המוצר במחיר או מבצע לזמן מוגבל. תמיד חובה לספק הזדמנויות מוגבלות בזמן או בכמות וכמובן במחיר.

בנוסף, יש לספק תמיכה באתר. תמיכה אמיתית ולא של אנימציות אוטומטיות. חשוב להבטיח ולתת ביטחון בנושא ההחזרים. הלקוחות מאוד רגישים לנקודה הזו. אם מבטיחים החזר מלא כולל המשלוח על חשבון העסק, זה בהחלט תורם.

האתגר של כל מוכר הוא המכירה השנייה. דהיינו: לשמר את הלקוח ולהפוך אותו ללקוח חוזר ואולי שיביא גם בהמלצותיו עוד לקוחות. כ"כ חשוב, שלכל אתר תהיה גרסה במובייל ושהאתר יגיב ויעלה מהר. אלה תחומים קריטיים וחיוניים להצלחה".

יאיר כרמל, מנכ"ל Carmelon Digital Marketing: "העיסוק המרכזי שלי הוא בתחום שיפור 'יחס ההמרה'. זה תהליך מתמשך ורציף ולא פשוט. חייבים לעבוד לא על בסיס תחושות בטן אלא על בסיס מדידה רציפה ומדויקת. בלי מדידה מלאה - אסור לעשות דבר וחצי דבר באתר הסחר.

יש אתרים רבים, שהם 'מובילים' בתחומים שלהם, למשל Booking.com הוא מוביל שוק בתחום התיירות והמלונאות, Airbnb מוביל בתחום של השכרת דירות וחדרים. אם תבחנו מה הסוד להצלחתם תראו, שמדובר בשיפורים מתמידים הבנויים על מדידות מדויקות.

הכלי המרכזי של מדידות, שאני משתמש הוא: AB Testing. אני בעיקר בוחן עיצובים שונים של האתר ומשתמש בכלים סטטיסטיים כדי לגבש החלטה ברורה מה עובד ומה יכול להצליח. אני גם ממליץ להשתמש במערכת דוגמת TrustYou כדי לאסוף חוות דעת מכל מקוום באינטרנט. כל הנתונים חייבים להיות בפני מקבלי ההחלטות כדי לקבל את ההחלטות הנכונות". 

אורי לביא, מנהל מכירות, Dynamic Yield: "אנו עוסקים באופטימיזציה ופרסונליזציה של אתרי מסחר אלקטרוני. רק 5% מהמשתמשים במסחר אלקטרוני באינטרנט אחראים לכ-50% מההכנסות של הסוחרים. 75% מהאנשים, שנכנסים לאתרי מסחר, לא ירכשו מאומה באתרים הללו ולא יקליקו על כלום. באנרים מזמן לא עובדים. אנשים העוסקים בפרסום וקידום המסחר האלקטרוני בארץ חיים באשליות. 

לכן, פרסונליזציה היא קריטית כדי להצליח במסחר אלקטרוני. 74% מהלקוחות מתעצבנים בגלל שהם לא מוצאים את מה שהם רוצים ולכן יוצאים מהר מאתרים, שנכנסו אליהם, ולא שבים אליהם יותר. מכאן, יש לבצע פרסונליזציה שזה פרויקט לא פשוט. זה פרויקט IT עם המון מכשלות טכניות.

פרסונליזציה בנויה מ-4 שכבות של מידע, שיש לאסוף במקביל. אם לא אוספים ומנתחים את כל השכבות לא מגיעים לפרסונליזציה. יש מידע המגיע מספקים, שמתמחים באיסוף מידע. זה לא מידע מושלם וצריך לעדכן אותו כל הזמן. הצרכן משנה התנהגותו והצרכים שלו משתנים כל הזמן. זה לא דבר סטטי.

חשוב לדעת מהם הגבולות של הפרסונליזציה. אסור 'להתעלק' על הלקוח ואסור לתת לו הרגשה, שעוקבים אחריו כל הזמן. יש הרבה אנשים הרגישים לפרטיות שלהם. מדובר באומנות של פרסונליזציה, שיש לדעת אותה ולהפעיל אותה בחכמה".

אלי אבני, מנכ"ל Webscience: "אנו עוסקים בשיפור 'יחס ההמרה' של אתרים קיימים בצורה מאוד קלה לבעל האתר. אנו מספקים שירות מקוון בחינם להתנסות בכלי ובאפקטיביות שלו. ע"י הטמעת קטע קוד קטן באתר אפשר לבצע בו AB Testing בלי כל בעיה באופן שקוף ומהיר ולהגיע לתוצאות ומסקנות מהר ובמדויק. 

אנו רואים כי תחום האופטימיזציה ושיפור יחס ההמרה של אתרי אינטרנט נמצא בארץ עוד בחיתוליו. זאת, למרות שאנו בסוף שנת 2014 והמסחר האלקטרוני בישראל החל בשנות ה-90 של המאה הקודמת. מרבית מנהלי אתרי האינטרנט למסחר מתרכזים היום באופטימיזציה של טראפיק ולא בשיפור האתר שלהם.

מהנסיון שלנו, הסוחרים חייבים להבין את ההתנהגות והצרכים של הלקוחות שלהם. זה לא דבר סטטי. לכן, אסור שהאתר יהיה סטטי. חייבים כל הזמן לבצע שינויים באתר, ממש כל הזמן, על סמך מדידה מה הצרכים של הקונים ומה מתאים להם בהתייחס למוצר או לשירות, שמציעים באותו רגע. אפשר לבצע זאת באופן דינמי ושקוף".

לינק להורדת המצגות של הדוברים בכנס - כאן.