טכניקות השיווק המסורתיות מתו כי הן לא מביאות כל ערך, לא כלכלי ולא תדמיתי, למי שמשקיע בהן. איסוף כרטיסי ביקור באירועים ובוועידות זה לא "לידים" וזה לא מוביל למכירות, או לאיזה שת"פ בעל ערך. מנהלי שיווק חושפים את הניסיון האישי שלהם והמחקרים העדכניים ביותר הקיימים כיום בעולם השיווק לארגונים ולעסקים כדי שאלה יתאימו עצמם לשיווק של הזמן החדש.
מאת: אבי וייס, 7.1.15, 08:00

באירוע של פורום B2BTalks# מיוזמתו של כפיר פרבדה, (בתמונה משמאל) מנכ"ל Pravda Media Group, שהתקיים ב- 4.1.15, תחת השם: Breaking the Campaign Mentality, חשפו מנהלי שיווק את התובנות, הניסיון האישי שלהם ומה למדו מהמחקרים העדכניים ביותר הקיימים בעולם השיווק. האירוע התקיים בחסות חברת BrightInfo, שהמצגת של הפתרון שלה (המתאים לרוח הנושא של המפגש) מצויה להורדה כאן. 

כפיר פרבדה: "יש לנו היום פאנל יוצא דופן, שמציג זוויות שונות מנקודת ההתפתחות של עולם השיווק, עולם ה-B2B. גם בפאנל וגם בקהל יש מנהלי שיווק היכולים לחלוק היום עימנו את התובנות שלהם מ'רעידת האדמה' הקיימת בעולם השיווק. 

חברות רבות עוברות כיום שינוי מאוד משמעותי בתחום השיווק. עד היום, חברות התרגלו לראות את השיווק כעולם של פרסומות, באנרים, ערוצי מכירה והעיקר: אירועים וועידות. כל זה פשוט נגמר. זה הפסיק להביא איזה ערך. אנשים "עיוורים לבאנרים". פשוט, 'הגבינה זזה' והלקוחות מתנהגים אחרת ומקיימים מגעים מסוג אחר לגמרי עם החברות. זה אתגר מאוד משמעותי לחברות, להתאים את עצמן לשיווק של הזמן החדש. 

אנו רואים, שלפי כל התחזיות, שעד 2017 את הנתח השמן ביותר של תקציב יקבלו בארגונים של המחר מנהלי השיווק ולא המנמ"רים. מדובר במהפך מאוד ברור. זאת, מאחר שברור להנהלות, ששיווק חשוב יותר לשרידות והצלחת הארגון בזכות כלים וטכנולוגיות חדשות, שמביאים אנשי השיווק ולא המנמ"רים.  

הטכנולוגיות הפכו לגורם מרכזי בעולם השיווק. היום בוחנים את התקציבים המופנים לשיווק בצורה מאוד מדוקדקת, לאן זה הולך ומה התוצאות של ההשקעה. מצפים היום מאנשי השיווק להביא תוצאות ברורות - ROI. בעבר, בדקו כמה לידים הביאו אנשי השיווק והמכירות, אך לא יכלו לכמת כמה מהלידים הללו ואיזה, הובילו למכירות. כיום, בשיווק הדיגיטלי המבוסס על טכנולוגיות, הכל מדיד. 

השיווק הופך לדיגיטלי וזה עיקר הדגש שלנו והמסר המרכזי שלנו. יש לזה הרבה סיבות. העיקרית: כיום אנו יכולים לאסוף מידע, הרבה מידע ולנתח אותו. לכן, אפשר לנתח במדויק מה כל משתתף באירוע הביא בעצם השתתפותו, מהיכן הוא בא ומה קרה עם הקשר עימו. התוצאות של המחקרים בתחום הזה מאוד ברורים ומובילים למסקנות מעניינות.

אני מאמין ב-Marketing Automation. הכלים מאפשרים היום, שכל תחום ניהול השיווק והניתוחים ינוהל אוטומטית. אני נדהם כל פעם מחדש בחברות ישראליות, שאני מגיע אליהן, שאין להן כלים בסיסיים קודמים ל-Marketing Automation, כלים בסיסיים לניהול המידע והשיווק, למשל CRM. בלי CRM אי אפשר להתקדם ולהתפתח לכיוון Marketing Automation. 

שימוש בכלים של Marketing Automation משנים את שיווי המשקל בשוק. יש לכלים הללו יכולות והשפעות עצומות על התוצאות של השיווק. יש עדיין הרבה מה להתפתח ואנו רק בתחילת המסע הזה.

עפ"י מחקר של גרטנר, מנהלים בכל העולם השיבו, שבמקום הראשון בעדיפות שלהם להשקעות ב-5 השנים הבאות עומד השיווק הדיגיטלי. זה הפך להיות בעיני המנהלים הבכירים לדבר החשוב  ביותר להם ולארגון. זאת, לפני כל הנושאים המסורתיים, שהיו בעבר חשובים למנהלים. זה הנושא המרכזי, שיהיה על סדר היום של המנכ"לים בשנים הקרובות. הם מבינים, שבלי זה אין להם ולארגון שלהם זכות קיום". 

אפרת פניגסון, (בתמונה משמאל), מנהלת השיווק, Viaccess-Orca, קבוצת Orange: "אין היום הבדל בין שיווק מדור ישן לדור החדש, כי היום הכל הפך לדיגיטלי. מעטים נשארו מאחור. גם אלה, שנשארו מאחור, הם מתחילים להבין את השינוי ומתחילים להשתמש בכלים דיגיטליים.

כולם מחפשים את הטקטיקות הנכונות לקבל תוצאות ולהתאים את עצמם לצרכים של הארגון בו הם עובדים. זה לא דבר פשוט וזה תחום, שכל הזמן זז, זז מהר. כיום, מנהלי שיווק, שמבקשים כסף לשיווק דיגיטלי, נדרשים להביא תוצאות מדידות. זה לא היה בשיווק המסורתי, שיווק שנמדד ב"לידים" ולא בתוצאות מדידות ומדויקות עד לרזולוציה הקטנה ביותר.

היות ואין פתרון אחד, הדרך הנכונה היא לנסות בגישת ה-A/B testing. לראות מה עובד ומה לא עובד ולהסיק מזה מסקנות. זה תהליך, שצריך לעשות אותו כל הזמן. זה לא עניין חד פעמי. כל קמפיין וכל מסר חדש, שיוצא ממני, עובר A/B testing. צריך להתחיל בקטן, להראות להנהלה, שזה עובד ולהרחיב את ההשקעה, ככל שיש יותר הצלחה.

למשל: הצעתי למנכ"ל לבצע קמפיין בלינקדאין במקום לקיים ועידה. הוא מיד הסכים, כי הוא משתמש בלינקדאין. השווינו זאת לוועידה קודמת שעשינו והתוצאות דיברו בעד עצמן.

אני מפעילה כלים כדי לנתח במדויק מי ביקר באתר שלנו, מה הוא חיפש, מיהם האנשים, שאנשי המכירות שלנו פוגשים, מה הקשרים בין הלקוחות הפוטנציאליים שלנו, ועוד מדידות הנעשות כל הזמן. זה מידע רב ערך המביא לתוצאות.

אחד הכלים המרכזיים, שאני משתמשת בו, זה Hubspot. כל הכלים, שאני משתמשת בהם כיום, מבצעים את רוב העבודה אוטומטית. זה מאפשר לנו לקבל החלטות מאוד מהר. אנו רואים ממש מהר מה עובד ומה לא ובאיזה כיוון ללכת. אנו משלימים את הכלים הללו בבלוגים, סרטוני וידיאו, מקיימים וובינרים ועוסקים בהכנסת תוכן לרשתות חברתיות ומנתחים איך התוכן הזה עובד ומה מביא תוצאות". 

גיא הילטון, (בתמונה משמאל), מנהל השיווק, מוצרי אמדוקס, אמדוקס: "הכלים שלנו, כלים של מנהלי השיווק, השתנו בשנים האחרונות. בשנה האחרונה בכלל חל מהפך שלם. מה שעבד עד לאחרונה, כבר לא עובד יותר. למשל: קיום ועידות ואירועים. לכן, צריך לשנות את המתכונת של האירועים ולהעביר אותם לעולם הדיגיטלי.

יש עדיין ויכוחים מה זה שיווק דיגיטלי ומה המאפיינים שלו. מזה נגזר התקציב, שיוקצה לנושא. אני סבור, שהגיע העת לסיים עם הוויכוחים הללו. צריך לדבר רק על דבר אחד מרכזי: מה יביא לתוצאות. צריך לנתח את זה על כל האלמנטים הקיימים בשאלה הזו. צריך לבצע את הניתוח הזה בצורה מאוד חכמה. 

רבים לא מבינים, ששיווק דיגיטלי זה דבר עמוק החוצה את כל פעילות הארגון וכל העובדים בו, מלמעלה עד למטה. זה לא יכול להיות מנותק מהאסטרטגיה הארגונית והנכסים של האסטרטגיה הזו בתוך הארגון.

כדי לעבור לשיווק דיגיטלי יש צורך בשכנוע עמוק ויכולת מנהיגות. אם לא עושים זאת בהתלהבות, לא בטוח שזה יצליח. לעיתים מעגל המכירה מאוד ארוך, כמו במקרה של מכירת המוצרים שלנו. לכן, גם צריך הרבה מאוד סבלנות.

חשוב, שכל מה שאנשים בארגון עושים, יהיה מחובר. מחובר לרוחב. אסור, שהבלוג של בעל תפקיד בארגון יהיה מנותק מהרשת החברתית, או מהדוא"ל, או מהסרטון, או מכל צינור שיווקי דיגיטלי אחר. לכן, צריך לנהל את המערכת הזו בחכמה ולנסות כל דבר, לבדוק מה עובד ומה לא ומה צריך לשנות או לשפר".

יפעת מור, (בתמונה משמאל), מנהלת השיווק ClickSoftware: "מהניסיון שלי, ובשביל זה הביאו אותי לתפקיד מנהלת השיווק בחברה, זזנו מהשיווק המסורתי לשיווק דיגיטלי. עברנו לשיווק מקוון, חי, Online, בכמויות הולכות וגדלות. ועידות והפצת מסרים בדוא"ל הופכות להיות שוליות עד שתעלמנה בקרוב. הסיבה ברורה: הכוח השיווקי עבר לעולם הדיגיטלי. 

אנו מצוים כיום בעידן החברתי. אולם, יש עדיין הרבה אנשי מכירות, שלא מאמינים בזה ולא מאמינים בלידים המגיעים מהרשתות החברתיות. הם מאמינים במגע פנים אל פנים ובלידים הבאים בכרטיס ביקור פיזי, שהם מקבלים.

אולם, לדעתי זה לא סותר אחד את השני. צריך פשוט לדעת למנף את המגע האישי והפגישות פנים אל פנים, לחיבור החברתי. אין לנו שום כוונה לבטל את המגע האישי. להיפך. אולם, רוב הכסף מגיע, וזה יגבר וילך, מהחיבור החברתי.

כיום, 60% מהתקציב שלי לשיווק הולך לשיווק דיגיטלי. זה היה קרוב לאפס לפני שנתיים.

אני סבורה, שיש ללכת בצעדים קטנים, אך בעקביות. המחקרים מראים וגם הניסיון האישי שלי מראה, שכ-80% מהלידים, שמתקבלים באירועים ובוועידות, בכלל לא שייכים לאירוע ולחברה, שמימנה את האירוע. אנשים נותנים כרטיס ביקור כי זה מקובל, כדי 'לשלם' בזה עבור האירוח ('אוכלי חינם'). זה בכלל לא בטוח, שהם רוצים או יכולים לרכוש משהו, ממי ששילם על האירוע.

לכן, האירועים הם בזבוז עצום של כספי שיווק. רוב האנשים, שמגיעים לאירועים, הם האנשים הלא נכונים, או אנשים, שלא נמצאים במצב של רצון או יכולת להחליט על רכישה או שת"פ, או איזה דבר המועיל למי שמשלם על האירוע. 

כל המחקרים, שראיתי, מצביעים בברור על כך, שהלקוחות יודעים על חברה, שממנה הם רוצים לרכוש מוצר או שירות, מידע, שהם מקבלים למשל בשיטוט באתר של החברה. זה הרבה יותר מאשר המידע, שהם קולטים בעת שהם משתתפים באירוע או ועידה, שאותה חברה עורכת. 

לכן, אלה המחפשים באתר מידע על החברה, מוצריה או שירותיה, או מחפשים את המידע הזה במקום אחר כמו רשת חברתית, אפשר די בקלות לפלח מי הם, האם הם מוכנים או בשלים לרכישה והאם הם בפוזיצה, שיש להם יכולת החלטה על רכישה. כל המידע הזה חסר כשאנו מדברים על אנשים המשתתפים בוועידה. אין בכלל יכולת לזהות את הפרמטרים הללו בוועידות. 

הבעיה המרכזית, שאני נתקלת בה כל הזמן, היא הצורך בשינוי הרגלי העבודה של אנשים בארגונים. זה קורה כנראה בכל מקצוע העובר שינוי והתפתחות. אני סבורה, שבנייה נכונה של התהליך תוביל לתוצאות. אנשים הגיוניים רוצים לראות תהליך הגיוני ומקובל ואז הם משנים הרגלים. התהליך המסודר משכנע אותם.

כיום ברור לכל, שהתוכן הוא המלך. זה הכלל ולכן צריך לנהל את התוכן. אנו מפעילים כלים אוטומטיים לניהול תוכן, אבל זה תחום, שנמצא ממש בתחילת דרכו. חשוב להבין מה התוכן עושה, איזה ערך הוא נותן למי שקורא אותו, מתי זה קורה ומה ההמשך. חשוב לראות כל הזמן מה מעניין את הלקוחות הפוטנציאליים.

חשוב לזכור שאסור למכור לקוראים בתוך התוכן. רוב האנשים רוב הזמן לא מוכנים לקרוא תוכן שהוא מכירתי ישיר, או הטפה ישירה לבצע פעולה שרצויה למוכר. צריך לספק להם תוכן מכירתי רק בנקודת הזמן שבו הם בשלים לקנות ומעוניינים לקנות. זו אומנות לזהות את הנקודה הזו אצל כל קורא. לפני כן, זה לא מתאים והם יזהו מיד כשמנסים לדחוף להם חומר מכירתי בתוך תוכן. הם פשוט ידלגו על התוכן ונפסיד אותם. התוכן צריך להביא ערך לקורא. רק כך ניתן להתקדם איתו במעגל המכירה של העולם הדיגיטלי. 

אנשי שיווק חייבים לאהוב Data, לאהוב מספרים, לנתח ולהבין את המספרים. כל הזמן.

השימוש בתקציבי השיווק משתנה בכל ארגון, שאני מכירה. הדבר החשוב ביותר: להיות גמיש, להיות דיגיטלי. גישת המכירה בתחום ה-B2B השתנתה לגמרי בשנה האחרונה, בדיוק כמו השינוי בתחום ה-B2C. רבים הולכים היום לפתרונות של Apps  ולכלים של SaaS. זה הכיוון.

אני מאוד מאמינה בווידיאו ומאמינה בתוכן. תוכן קצר ככל האפשר. חשוב לתפוס תשומת לב בכמה שניות, אחרת חבל על הכסף. אנו בעידן, שבו הכל חייב להיות מהיר וקליט, אחרת הוא פשוט לא נקלט". 

בתמונה (מימין): אפרת פניגסון, כפיר פרבדה, גיא הילטון, יפעת מור.