5 תחזיות ל-2020 בתחום האיקומרס שתכתבנה את הקו השיווקי והפרסומי
מאת: אילן סגלמן, 31.12.19, 21:00

העלייה הצפויה בנפח הרכישות המקוונות, בשילוב עם ההסתמכות הגדלה של צרכנים על מכשירי מובייל, טורפים את הקלפים בנוגע לכל מה שהיה ידוע ומוכר בעולם השיווק והפרסום ובאסטרטגיות השיווק והמכירות של הקמעונאים.

שוק האיקומרס גדל בממדים אדירים בשנים האחרונות וחולל שינוי תרבותי אדיר בהרגלי הצריכה. היכולת לקנות מוצרים בנוחות מהספה ולקבל אותם עד הבית, הובילה לצמצום בביקורי הצרכנים בקניונים ובחנויות הפיזיות. לכך נוספים ממשקי המשתמש הידידותיים, יכולת הרכישה דרך המובייל ויכולות התאמה אישית, שמאפשרים לצרכנים למצוא את מה שהם רוצים בקלות מרובה יותר, בכל זמן ובכל מקום ולרכוש הכל בהנפת אצבע במחירים טובים.

מכירות האון ליין צפויות להמשיך לעלות ולתפוס נתח שוק נכבד יותר מתוך כלל המכירות הקמעונאיות. ההערכה של Statista היתה, שב-2018 כ-1.8 מיליארד איש רכשו מוצרים און ליין. באותה שנה מכירות און ליין הגיעו ל-2.8 טריליון דולרים והתחזית היא, שהן תאמרנה ל-4.8 טריליון דולרים עד 2021.

העלייה הצפויה בנפח הרכישות המקוונות, בשילוב עם ההסתמכות הגדלה של צרכנים על מכשירי מובייל, טורפים את הקלפים בנוגע לכל מה שהיה ידוע ומוכר בעולם השיווק והפרסום ובאסטרטגיות השיווק והמכירות של הקמעונאים.

הנה 5 מגמות ראויות לציון בתחום האיקומרס, שתכתבנה את הקו השיווקי והפרסומי של השחקנים הבולטים ב-2020:

הכוח הגדול של הקמעונאים יהיה בשילוב נוכחות פיזית ודיגיטלית - הקניונים יחזרו לאופנה אם ייתמכו ע"י מערכת דיגיטלית הולמת, שתאפשר להם למקם ולטרגט את הלקוח עם פרסום ותוכן רלוונטי. טכנולוגיות מתקדמות דוגמת IP Geolocation מאפשרות למקם לקוח על פי כתובת ה-IP שלו ברמה של שכונה בתוך עיר ולסייע לקניון לפרסם ולשווק הצעות מותאמות ללקוחות הנמצאים בקרבת מקום. קניונים, שישכילו להצליב דיגיטלית שכבות מידע, יקדמו אינטראקציה אישית עם הלקוח ויספקו חוויה אישית ונוחות בקניה, יזכו ליתרון אדיר על פני חנויות און ליין טהורות.
 
עליה ברכישות דרך המובייל - איקומרס במובייל (או "m-commers") הוא התחום החם ביותר כיום והוא צפוי להיות בראש סדר העדיפות של קמעונאים בעשור הקרוב. ב-2019 רכישות דרך המובייל תפסו יותר מרבע משוק האיקומרס כולו, יותר מפי 2 לעומת 2015. שירות המחקר BI Intelligence חוזה, ששוק ה-m-commers יגיע להיקף של 284 מיליארד דולרים עד 2020, או 45% מכלל שוק האיקומרס בארה"ב.
יחד עם זאת, מפרסמים מחמיצים הזדמנויות כאשר משתמשים מתחברים דרך רשתות WiFi מבוססות IP בשל כך, שהם מניחים, שהם יהיו מחוברים דרך 4G, 5G או LTE ולא מתאימים להם את הפורמט הנכון. זיהוי המיקום של הלקוח באמצעות כתובת IP מאפשרת להתאים את הפורמט באמצעות קביעת מיקום של נקודות חמות (WiFi Hotspots) וכך למקסם את יעילות הקמפיינים הפרסומיים ואת המכירות במובייל.
 
פרסונליזציה ולוקליזציה - 61% מהצרכנים במובייל אומרים, שיעדיפו לקנות מאתר או אפליקציה, שמתאימים את המידע למיקום או להעדפות שלהם. כך, על פי דו"ח, שפורסם ע"י גוגל. Accenture מדווחת, ש-75% מהצרכנים יקנו בשנית מאותו קמעונאי אם האחרון מכיר את ההרגלים של הצרכן ואת היסטורית הקניות שלו.
ב-2020 יתבלטו שחקנים, שיקפידו על פרסום מותאם אישית, מטורגט ומתוכנן בקפידה, שמספק ללקוח מסרים רלוונטיים. הצעות של "מוצרים נוספים שאתה יכול להתעניין בהם" בדפי המוצרים הן דרך טובה להשיג זאת, אבל זה לא מספיק. היכולת להציע את המוצר הנכון במקום ובזמן הנכון ללקוח מביאה לתוצאות טובות יותר ולמקסום הקמפיין הפרסומי. הרלוונטיות של המסרים תלויה במידע איכותי ומדויק, שמעודכן כל העת.
 
הגנה על פרטיות - הרגולציות להגנה על פרטיות, דוגמת GDPR באירופה או CCPA בקליפורניה, קבעו סטנדרט חדש וממשיכים לעצב מחדש את העבודה במתחם הדיגיטלי ויצרו לא מעט כאבי ראש למפרסמים, שכבר לא יכולים לכרות מידע אישי ללא הסכמה מפורשת של המשתמשים. גם הצרכנים מצידם כבר לא מוכנים לספק מידע אישי כברירת מחדל - יותר משני שליש מהצרכנים  טוענים, שהם לא סומכים על המותגים, שינהגו במידע האישי שלהם באופן הולם.
המודעות לחשיבות הפרטיות עולה ותמשיך לעלות בשנה הקרובה, וכך גם יעלה הצורך במציאת פתרונות המאפשרים טרגוט מדויק של צרכנים מבלי לפגוע בפרטיות שלהם.
 
ניתוח מתקדם של נתונים - הרצון של קמעונאים לספק פרסונליזציה בתהליכי שיווק ופרסום ואוטומציה בתהליכי המכירה, תוביל אותם להשקיע בכלי בינה מלאכותית ביתר שאת. כלי הבינה המלאכותית יאפשרו למותגים בשוק האיקומרס לזהות לקוחות פוטנציאליים, לטרגט אותם ולשמר אותם וכן לחצות את תהליך המכירה במהירות וביעילות תוך מתן חווית משתמש אישית.
כבר היום, כ-20% מהצרכנים מוכנים לקנות מוצרים מצ'טבוט. Finance Online צופה, שעד 2022 קמעונאים, שפועלים און-ליין, יוציאו 7.3 מיליארד דולרים על כלי בינה מלאכותית. אולם, יחד עם כל ההתלהבות, חשוב לזכור, שאיכות האלגוריתם נקבעת ע"י איכות המידע המוזן בו. ככל שהנתונים מדויקים יותר, כך כלי הבינה המלאכותית יהיו מדויקים יותר.
 
לסיכום, אין ספק, ששוק האיקומרס הולך וגדל בצעדי ענק. קמעונאים און ליין, שרוצים לשרוד, יצטרכו לקחת בחשבון כי עליהם לספק חוויה הרבה יותר אישית, מותאמת ומדויקת ללקוחות שלהם דרך מכשיר המובייל.
כדי למקסם את פעילות השיווק והמכירות, יהיה עליהם מצד אחד לכבד את הפרטיות של המשתמש ומצד שני למצוא דרך לכרות נתונים מדויקים להפליא על לקוחות כדי להשיג תובנות חכמות ומדויקות, לטרגט נכון ולהביא לתהליכי מכירה מוצלחים. הכלים הטכנולוגיים נמצאים כיום לרשותם, צריך רק ליישם אותם.

מאת: אילן סגלמן, דצמבר 2019.
מנהל פיתוח עסקי ב-Digital Element ישראל.