תעשיית ה-AdTech מנסה "לטאטא מתחת לשטיח" את התופעה ההולכת וגוברת משנה לשנה: רוב הצופים בפרסומות מכל סוג (באנרים, פלאשים, סרטוני וידיאו) הם לא בני אדם אלא רובוטים. מה עושים? חשיפת המספרים והתובנות, שמסתירים מהציבור. הונאות בפרסום זה הפשע המאורגן הגדול ביותר הקיים בעולם. יש כבר סטארטאפים ישראלים הנלחמים בתופעה.
מאת:
אבי וייס, 11.1.16, 07:20
משרד עורכי הדין בין הגדולים בישראל -
HFN (הרצוג, פוקס, נאמן), מקיים אירועים בנושאים לא שגרתיים בעולם ההייטק והיזמות. ביום 6.1.16 התקיים ב-HFN בתל-אביב
כנס רב-משתתתפים תחת הכותרת האומרת הכל: CHEAP CLICKS AND DIRTY TRICKS: The Impact of Ad Fraud on the Digital Marketing Community.
עו"ד
עידו מנור, (בתמונה), HFN:
"אנו מקיימי סדרת כנסים בתחום ההונאות עם דגש על עולם האינטרנט ועולם הפרסום. זה הכנס השלישי שאנו עורכים לתחום ההונאות בפרסום מקוון - AdTech. מאז
הכנס הגדול האחרון שלנו בנושא, נוכחנו לראות, שהתופעות הללו לא רק שהן לא מצטמצמות -
הן מתרחבות, למרות כל הכלים, שמפעילים להילחם בזה.
מחקר הכי טרי בנושא מצביע על כך, שכ-54% מכלל הפרסומות מכל סוג
לא נצפה ע"י עין אנושית, למרות שהמפרסמים משלמים סכומי עתק לסוכנויות הפרסום. זה 'הסוד הגלוי' של תעשיית הפרסום, שכולם רוצים 'לטאטא' את העיסוק בנושא הזה 'מתחת לשטיח'.
קל מאוד לרכוש טראפיק.
תעבורה מזויפת היא הסחורה הכי נפוצה ברשת האינטרנט. לא מספרים לכם, שטראפיק הוא הסחורה הכי נמכרת באינטרנט. זו סחורה, שלא אוהבים לדבר עליה ולהתמודד עם מה שהיא מייצרת סביבה.
ההגדרות של העוסקים בנושא מה זה Ad Fraud (הונאה בפרסומות) הן די חלקיות. יש כיום שיטות הונאה רבות, כולל פרסומות הנדחסות לגודל של פיקסל, תרגילי
החלפת דומיינים והתחזות, תרגילים
באתרי סחר והשוואות מחירים, ועוד. קשה להבחין מה על גבול הלגיטימי ומה לא. אולם, יש 3 יסודות מרכזיים, שניתן להגדיר בתחום הזה:
א. תעבורה שאינה אנושית.
ב. תשלום
על פרסומת שמראש יש סיכוי אפסי להצגתה בפני עין אנושית.
ג. דיווח מוטעה למפרסמים איך תוצג המודעה בפועל והיכן. זה כולל הצגת תוכן של מודעות (כולל וידיאו) במיקומים 'שהורגים את המותג' המפרסם, למשל באתרים פורנוגרפיים.
אין שום מפרסם, כמה שלא יהיה גדול וכמה שלא יחמיר בהסכמים שלו, שלא חשוף להונאות.
למה התופעה הזו בכלל קיימת?
יש לזה 3 סיבות מרכזיות:
א. מדובר בשוק פתוח, שאין בו שום חסמי כניסה. זה מעודד שחקנים רבים 'להיות רעים' ולהתחיל 'ליפות' מספרים ואחר כך לזייף כמעט את הכל. זה נראה 'כסף קל'.
ב. אין שקיפות בשרשרת הערך של עולם הפרסומות. זו מערכת מסובכת מאוד, שיש בה המון ידיים. אין מישהו, שלוקח אחריות מקצה לקצה על רמאויות והונאות של מפרסמים.
ג. אינטרסים נוגדים. זה כולל מודלים עסקיים המבוססים על כמות וזה נותן תמריץ לניפוח מספרים. הכלים לתשלום בפרסומות עפ"י 'מכירות בפועל' עדיין נמצאות בשוליים.
מחקר, שנערך אך בדצמבר האחרון טוען, שהנזק לתעשיית הפרסום מהונאות הוא בסדר גודל שנתי של 8.2 מיליארד דולרים. זה כולל את כלי ה-Ad-Blockers המביאים נזק לא גדול (יחסית) של 781 מיליון דולרים לשנה, אבל ה-Ad Fraud מביא לכ-8.18 מיליארד דולרים נזקים לתעשיית הפרסום. זה המון.
כרגע,
המובייל תופס כ-28% מנתח שוק ההונאות וזה תחום הנמצא בצמיחה מהירה. חברות דוגמת טוויטר כבר מודות, שכ-8% מהמשתמשים שלה בטוויטר הם משתמשים מזויפים. דהיינו: רובוטים ששולחים ציוצים. המספרים האמיתיים גדולים פי כמה ממה שהחברות מוכנות להודות בהם.
בשנה האחרונה ראינו, שההונאות עברו לכיוון הנושאים היותר אטרקטיביים עבור יוצרי ההונאות: מובייל ווידיאו. תחום ה-CPM נשאר מוביל בהיקף ההונאות. לגבי תחום הווידיאו, שהיה כמעט נקי מהונאות, כבר יותר מרבע הצפיות בווידיאו כולל ביוטיוב, הן הונאות.
איך ניתן להיאבק בזה?
יש כמה כלים והמגמה היום, שאנו ממליצים עליה, היא שימוש בכלים משולבים. אין פתרון אולטימטיבי ויעיל אחד.
חשוב ביותר לקדם סטנדרטיזציה. זו אחריות תעשיית הפרסום לדחוף ליצירת תקנים עולמיים. דבר שני, שהתעשייה הזו צריכה לדרוש: עבודה בשקיפות. יש לקבוע כללי שקיפות.
הכול חייב להיות שקוף. כגע זה חלום רחוק.
חשוב, שכל המנגנונים יהפכו לכלים מובנים של תעשיית הפרסום. בנוסף, יש כלים טכנולוגיים חדשים, שמספקים הגנה ברמה די טובה. אנו עצמנו מלווים כמה סטארטאפים בתחום הזה. שיתוף פעולה בין כל הגורמים בשוק יכול לסייע במניעת הונאות.
הפגיעה של ההונאות היא לא רק במפרסמים. זה מוביל לאבדן האמון בתעשייה הזו ומביא להסטת תקציבים של עולם הפרסום למקומות, שבהם ה-ROI יותר גבוה וברור. זה פוגע בכל תעשיית האינטרנט ומביא לעומס על הרשתות, בגלל פעילות עצומה של רובוטים במקום אנשים חיים
".
ירון אוליקר, מייסד משותף ומנכ"ל
Unbotify:
"הונאות בפרסום זה הפשע המאורגן הגדול ביותר שיש בעולם.
IAB טוענים, ש-36% מההקלקות הן זיוף. הם ממעיטים במספרים. להערכתם, הנזק בארה"ב ב-2014 היה 11.6 מיליארד דולרים. אלה מספרים בלתי נתפסים וגם קשה למדוד אותם.
גופים גדולים בישראל, למשל יד2, מפעילים כלי הגנה חזקים. אולם, גם הם מותקפים כל הזמן, כולל למטרות גניבת מידע וגניבת לקוחות. אין מי שחסין מפני התופעה הזו. שימוש בכלי הגנה של העבר דוגמת Captcha, בכלל 'לא מדגדגים' לעוסקים בהונאות. לכן, אנו רואים היום נטייה ללכת על כלים מאוד חזקים דוגמת שימוש בכלי Big-Data כדי לסנן ולהבחין בזרם של המשתמשים מי זה בן-אדם ומי זה רובוט. אולם, זה
לא עוזר.
נמצא ע"י חוקרים, שגם בשימוש בכלים מאוד חזקים, עדיין יש בהם הרבה מאוד חורים והונאות. אז לאן השוק הזה הולך? הונאות היו ותהיינה. שלא תהיינה שום אשליות לאיש. האתגר של אנשים כמונו הוא
לשבש את הכלכלה העומדת מאחורי ההונאות.
אנו חושבים, שהכיוון הנכון של המאבק בתחום הוא בבחינת ההתנהגות האנושים בזמן אמת בשימוש במכשיר המחשוב (מחשב נייח או נייד, סמארטפון, טאבלט) שיש בידי האדם. זה סוג של Finger Printing - טביעת אצבע ברמה ביומטרית, שנובע מההתנהגות האנושית מול המחשב, מה שלא ניתן לחיקוי בכלים הרובוטיים שיש כיום. זה הכיוון של הפיתוח שלנו. ראינו שמאוד קשה לחקות את ההתנהגות האנושית הפרטית בזמן אמת.
השימוש בכלים מתקדמים חייב להיות לכל רוחב התעשייה. בכל דקה נוספים לרשת האינטרנט כ-50 אלף אתרים חדשים. היכולות לבצע הונאות הולכות וגדלות בקצב מבהיל. התעלמות מהתופעה וטמינת הראש בחול אינה הפתרון הנכון
".
ד"ר עו"ד
נמרוד קוזלובסקי (בתמונה), HFN ושותף ב-JVP:
"התחום זה, של Ad Fraud, הולך ותופס מקום הולך וגדל בפעילות שלנו
כאן ב-HFN. כל מפרסם, כולל המפרסמים הענקיים ביותר, שקונים טראפיק ושטחי פרסום מקוונים, לא בדיוק יודעים מה הם קונים. זה בדיוק כמו קניית הרואין. מתמכרים לסם.
זה נושא מאוד קריטי לתעשיית ההייטק. אין בתעשייה שום שוק שיש בו תרמית בקנה מידה כל כך גדול, כל כך הרבה זמן. קשה להאמין כמה מדווחים שקר ועובדים לא שקוף, מזה שנים. אלה מספרים מזעזעים.
לצערי, מעטים מעיזים לתבוע את כספם בחזרה. אנו נכנסנו לעניין עוד בתחילת הדרך, כשלא ראינו בזה עניין משפטי. אולם, מהר מאוד הבנו, שזה עניין משפטי מאוד גדול, כי זו
עסקה לא אמיתית בין שני צדדים. זה בסוף מתפוצץ בפנים ולכן יש צורך לבחון היטב את ההסכמים ולנסות לאתר מי משקר ולמה.
בשנה האחרונה אגרנו אין סוף נתונים בתחום והפכנו למרכז ידע בינלאומי בתחום. בנוסף, בכיוון הזה אנו מסייעים לכ-15 סטארטאפים העוסקים ישירות בתחום. את חלק מהסטארטאפים נחשוף בפאנל, שנקיים כאן. יש בהחלט התפתחויות מאוד מעניינות בתחום היזמות, של מניעת הונאות בפרסום.
ממה שאנו רואים, מפרסמים רבים החלו לאבד אמון בתעשייה הזו. זה חבל. לכן, יש כיום ריכוז של תקציבים לתחום ה-Native ולמפרסמים מאוד גדולים דוגמת פייסבוק או גוגל, מפרסמים, שמשקיעים הון עתק במניעת הונאות.
הדינמיקה של השוק נעה כעת לכיוון של הטמעת פרסומות בתוך התוכן. אנו קוראים לזה Native ויש הקוראים לזה 'תוכן שיווקי'. החלום של פרסומות אישיות ומכוונות אישית ותלויות מיקום, חלום, שנולד בעשור הקודם, לא התממש כמו שציפינו. כיום, יש הצפת פרסומות ותוכן. ממש הצפה. הגולשים כבר מסננים את הפרסומות בצפייה שלהם באופן אוטומטי ולא רואים את הפרסומות.
השאלה שנשאלת ועדיין נשארה פתוחה: מי ישלם בסוף על ההונאות ועל המלחמה בהן? מי ישלם על הטמעת טכנולוגיות הגנה מתאימות? התעשייה חייבת לענות לאתגר הזה ולא להתעלם ממנו
".
בפאנל (בתמונה למטה), שהתקיים בהנחייתו של ד"ר
נמרוד קוזלובסקי, השתתפו:
