כולם מדברים על הענן כפלטפורמה לשירותי תקשורת מכל הסוגים, בדגש על מוקדים טלפוניים. זה הוביל לכמה תופעות חדשות: למתחזים לענן מצד אחד ולסטארטאפים מבטיחים מצד שני. מוקד הטלפוניה המסורתי מת והפך למוקד למתן שירות בסמארטפונים ובאפליקציות סלולריות.
מאת: אבי וייס, 3.4.16,18:50
באולמי קסאנדו שבפתח-תקווה התאספו (ביום 30.3.16) מעל לאלף מומחי תקשורת לאירוע שנתי יוצא דופן, שהתמקד בעולם מוקדי השירות ומערכות מידע בעולם הטלפוניה העסקית, מה שמכונה ה- (CC (Call/Contact Centers.
המדובר באירוע, שנערך מזה 14 שנה ביוזמתה של ליאור לוריה, (בתמונה), יועצת מומחית במוקדים טלפוניים ומערכות מידע בתקשורת והמנכ"לית של "ליאור לוריה יישומי מחשב".
באירוע הציגו חברות מכל רחבי הקשת של התחום העסקי בישראל בלא פחות מ- 40 דוכנים. מדובר בכיסוי של כמעט כל החברות העוסקות בתחום פתרונות התקשורת העסקית למוקדי שירות וטלפוניה בישראל ובמקביל נערך יום עיון מקצועי בתחום.
המסקנות העיקריות, שהפקתי מהכנס השנתי:
השנה (2016) היה ברור הניצחון החד-משמעי של הענן. זאת, אחרי יותר מעשור של התנגדויות בשוק לעבור לענן, מסיבות שונות ומשונות. בכנס בשנה שעברה (2015) היה מוקד תשומת הלב של התעשייה הזו תחום "הרב-ערוציות" ולא הענן. אבל, היה ברור, שאי אפשר לספק "רב ערוציות" ובמיוחד למשמשים בסמארטפונים, שהם רוב הפונים היום למוקדי שירות, אם לא עוברים לענן. לכן, השנה כולם (ללא יוצא מן הכלל) טענו, שיש להם פתרונות בענן,שירותים בענן והם בכלל נמצאים על ענן... בכנס ב-2013, הרוב בכלל לא רצו לשמוע על דבר כזה שנקרא ענן. בכנס ב-2014 כבר מחצית מהשוק דיברה על הענן אבל מעט מאוד יישמו בענן. מוקד ההתעניינות של השוק היה אז ב"ריבוי ערוצים" ושימוש בכלי Big-Data. כך, שהמהפך הזה התרחש ממש בשנה האחרונה.
התהליכים, שהתפתחו בשוק דוגמת "מיקור חוץ" לרבות תהליכי רגולציה (דוגמת "חוק ה-3 דקות"), דחפו את השוק לענן ולמערכות תקשורת מתקדמות, כדי לענות על הצרכים של הלקוחות, שעברו לסמארטפונים ולא מחייגים יותר מהטלפוניה הרגילה. הלקוחות מהזן החדש מעוניינים לקבל תשובות ותמיכה גם ברשתות חברתיות ובמסרים מידיים. הצורך בהתקדמות הוביל לזניחת המערכות הישנות גם כדי לענות על הוראות הרגולציה, שמעמיקה כל הזמן. לאחרונה, הרגולציה מחייבת סוגי מקצועות עצמאיים שונים, דוגמת סוכני ביטוח, להקליט את כל השיחות והמגעים, שהם מקיימים עם הלקוחות. גם חברות התקשורת מכל הסוגים, נדרשות כיום להקליט הכל ולתעד הכל (גם מסרונים, מיילים וצ'טים).
למרות שכולם מכריזים שהם בענן, במציאות לא רואים עדיין יישום בשטח בקנה מידה רחב של פתרונות ענן. הארגונים בישראל נעים לענן די לאט. מי שבולט בפתרונות ענן מיושמים בישראל הם בינת עסקים, SAP, סיסקו, תדיראן טלקום ואודיוקודס.
המעבר של כולם לענן יצר 2 תופעות מקבילות. התופעה הראשונה מכוערת ומרגיזה במיוחד. מדובר במתחזים לענן (יש כאלה לא מעט). יצרנים, ספקים, מנהלים ונותני שירותים, שמספקים שירותי Hosting לרבות IP-Centrex קוראים לזה ענן. אבל המערכות הללו אינן ענן ולא תהיינה לעולם ענן והן לא ניתנות לשדרוג לענן. אין דבר כזה. מדובר פשוט ב"הונאה צרכנית" המבוססת על כך, שרבים בשוק הזה פשוט בורים. חלק מהלקוחות לא מבינים את ההבדלים בין הטכנולוגיות השונות. בחו"ל, תופעה כזו לא מתקבלת על הדעת. רק בישראל זה אפשרי. זה בדיוק כמו שסלקום הכריזה שהיא LTE-A ופלאפון הכריזה שהיא הרשת הסלולרית המהירה בישראל. אין תחתית ליכולת להטעות את הצרכנים, בעולם התקשורת בישראל.
תופעה שנייה, שהיא כולה חיובית, שבלטה השנה: צמיחת שכבה חדשה של סטארטאפים ויזמויות (לא רק מסטארטאפים, גם חברות ותיקות הקימו יחידות של יזמות בתוכן), יזמים המציגים פיתוחים חדשים ומלהיבים לעולם מוקדי השירות הטלפוני. בין היוזמות הבולטות השנה אפשר לציין לטובה את: אודיוקודס, Call2.0, MyState ואלעד מערכות (SimpleChat).
עדיין לא רואים בישראל פתרונות WebRTC, שהחלו בעולם. אנו בפיגור של שנתיים בנושא זה אחרי העולם המערבי. עד סוף העשור הנוכחי, לפי המחקרים והאנליסטים, ה-WebRTC תהיה הטכנולוגיה המובילה והכמעט יחידה במוקדי שירות לקוחות.
ליאור לוריה: "כל הדרכים מובילות ל-CC. מוקד הטלפוניה המסורתי ומנהלי פונקציות נוספות בארגון (כמו המרכזיה, קבלת קהל, קשר עם הציבור ועוד), מעבירים את הפעילות שלהם ל-CC החדש. היום ברור, שיש לשלב צ'טים, מסרונים ומיילים, בערוצי הקשר בין הלקוח ונציג השירות. המוקד הטלפוני של היום הופך להיות לכלי מקוון, שמתאים לעידן של האפליקציות הניידות ולעולם המחובר כל הזמן, שבו אנו חיים.
מה אנו רוצים וצריכים עדיין לשפר?
צריך לראות את הכל דרך העיניים של הלקוחות ולראות בדיוק מה הצרכים שלהם. זה לא עניין להשערות ולניחושים. אלה דברים מדידים ומדויקים, שיש למדוד אותם כל הזמן, כי הלקוחות והצרכים שלהם משתנים כל הזמן.
יש לעשות יותר כדי להוריד שיחות טלפוניות. זה אפשרי.
חייבים להוריד עומסים, במיוחד בשעות השיא, גם בכלים של Call-Back.
היום יש חובה לחבר את הווטסאפ ל-CRM.
נגמר עידן המרכזניות והמרכזנים. יש לבטל את התפקיד הזה בכל מקום. זה תהליך, שהחל עם התפשטות וההתקדמות של יכולות החיוג הקולי. כיום, ההתפתחות הטכנולוגית מספקת את הפירות שלה ויש פתרונות טובים לניתוב שיחות ללא מרכזנית אנושית באמצע. זה מקצוע של העבר, שכבר אין בו צורך.
יש לשפר את הנגישות, כולל עמידה בתקנות הנגישות החדשות, שמאוד מחמירות בכל תחום, כולל הנגישות באתרי אינטרנט.
שיפור תפעול המוקד הוא משימה, שיש לטפל בה, גם בשיפור איכות כוח האדם, גם בהדרכות וגם בכלי השליטה והבקרה.
יש חשיבות לשיפור התובנות, שמוציאים מהמגעים עם הלקוחות. הצורך הוא לבצע ניתוחים של מידע המגיע מהקול ומווידיאו. עד לאחרונה לא היה ניתן להפיק מידע מווידיאו והפקת מידע מקול דרשה תמלול אנושי וידני של השיחה. כיום, ניתן להפוך גם את האודיו וגם את הווידיאו לטקסט, אוטומטית, ולהפעיל על זה כלי ניתוח של Big-data.
חובה על כולנו לעמוד בתיקוני החקיקה הצרכנית, כולל חוק 3 הדקות, שמקפידים כיום על יישומו.
האתגר הגדול של המוקדים של היום: לשמור על 'רצף שירות' במגע 'הרב-ערוצי'. יש צורך להשתמש בכלים מתאימים לעקוב אחרי 'מסע הלקוח' המגיע למוקד כל פעם בערוץ גישה אחר ולהמשיך את רצף הטיפול, למרות שהלקוח מגיע בערוץ תקשורת אחר. הלקוח לא מוכן לסבול שאם פעם הוא פנה במייל ואחר כך בצ'ט, זה שעונה לו בצ'ט לא יודע שהוא כבר פנה במייל והוא צריך להסביר למוקדן בצ'ט את הכל - מהתחלה.
יש לשפר את האיכות של השירות ולהגדיל את היקף הפניות, שנסגרות בפנייה ראשונה.
יש לבצע הקלטות של שיחות חוזרות ולהבין למה יש שיחות חוזרות מלקוחות.
יש לשפר את כמות השיחות לשעה לנציג ולעבור לשימוש נרחב בצ'ט ובכלים חברתיים אחרים. ניתן בצ'ט להגיע לממוצע של 15 שיחות לשעה, שזה כמעט כפול מהיקף השיחות בממוצע של אותו מוקדן בטלפון. כיום בישראל, במוקדים מטפלים ב-6 עד 9 שיחות לשעה בממוצע. שיחת שירות עולה לארגון כ-6 ש"ח לשיחה ועלות כוח האדם לשיחה היא 4 ש"ח, כך שכל שיחה עולה לפחות 10 ש"ח. בכל הערוצים האחרים, כל שיחה עולה פחות מ-1 ש"ח. זה הפרש עצום מבחינת העלויות לארגון.
יש להמשיך בשיפור בעמדות השירות, בציוד, בציוד שניתן לנציגי השירות, לבנות חדרי ישיבות מתקדמים ולהתקדם לשיחות וידיאו.
יש לפעול להוריד את נציגי קבלת קהל בארגון. הכיוון: הפניית הלקוחות לשירות עצמי ב-Web או בעמדות שירות אוטומטיות. מומלץ לבנות קיוסקים מקומיים בשפות שונות (כיום נדרש באזורים רבים בארץ לשלב גם אמהרית, בנוסף לרוסית, ערבית, עברית ואנגלית). אם ניתן להציב קיוסקים עם וידיאו, זה רצוי. כך, שמי שמתקשה בתפעול העמדה יוכל לקבל תמיכה מרחוק בווידיאו מהמוקד.
זימון תורים חייב להיות חכם. זה לא דבר, שניתן להתפשר עליו. כיום, רבים עוברים לזימון תורים מהבית באמצעות הסמארטפון, כולל זימון תור לשיחה טלפונית, למשל לצרכי תמיכה.
נושא השיבוץ של הנציגים במשמרות עדיין טעון שיפור.
תחום הדיוור חייב לעבור שדרוג ולהתאים אותו לצרכים החדשים ולחוסר הסבלנות של אנשים לפתוח דואר הנראה להם כפרסומת, גם דואר אלקטרוני.
תחום זיהוי דיבור עדיין בפיתוח ויש להשקיע מאמצים בכיוון הזה.
שיחות המשלבות וידיאו וצ'ט הופכות לנפוצות ולעיתים גם נחוצות.
הפנייה לשירותים עצמיים היא חובה בכל מקום, שזה ניתן. שימוש ב-Visual-IVR הופך לחובה במקום ה-IVR הישן. כך, שהכל יהפוך לוויזואלי ללקוחות הפונים לארגון בכל נושא.
מוצע לבחון פתרונות חדשים מסטארטאפים המספקים אפליקציות מאוד יפות ומבטיחות, שפותרות בעיות רבות במוקדי השירות.
ניתן להתחיל לצמצם עובדים ב"משרד האחורי" ע"י צמצום הניירת וצמצום ההדפסות. כל התיוק והמיון של מסמכים חייב להיות אוטומטי ובענן. זה חוסך המון כוח אדם בארגונים גדולים.
לאן אנו הולכים בעתיד? ל"רב-ערוציות".
מזה 3 שנים הנושא המרכזי בתהליכי הייעוץ שלנו, שאנו ממליצים ללקוחות הרבים שלנו הוא, שחובה עליהם לבצע התאמה לצרכים של הלקוחות. כל עסק לצרכים שלו וללקוחות שלו. הכל חייב להיעשות במשקפיים של הלקוח. אם הלקוח מעדיף ווטסאפ, זה הערוץ של קשר שיינתן לו. זה דורש התאמות טכנולוגיות והכשרת נציגי השירות.
"רב ערוציות" זה ניהול הלקוח על פני כל הערוצים. זה הדבר הכי חשוב. זה לא ניהול של ערוצים בדידים.
מהמחקרים שלנו וממחקרים, שאנו מביאים מהעולם, הציפייה של הלקוחות לזמני התגובה של המוקד בערוצים המרכזיים הוא:
בטלפון: 30 עד 60 שניות לכל היותר.
בצ'ט: דקה.
במייל: 24 שעות.
בפייסבוק: 0 עד 10 דקות.
אני מופתעת כל פעם מחדש כשאני רואה ארגונים, שלא מבינים את העמידה בזמני התגובה הללו ומשיבים לפוניה אליהם בפייסבוק אחרי יום או יומיים ועונים במייל אחרי שבוע. הלקוח בינתיים יעזוב אותם. זה ברור כשמש.
בנוסף, פתרון ה-CRM של המוקד חייב לתת תמונה של 360 מעלות על הלקוח עם ממשקים לכל הערוצים. כך, יש לשלב ב-CRM צ'טים, מסרונים, ווטסאפ, מייל ועוד. הכל חייב להיות נגיש ישירות מה-CRM.
מנקודת המבט של הלקוחות, ה-Call Center הפך ל-Contact Center ויש לזה השלכות ארגוניות מאוד מורכבות.
טרנדים, תחזיות ומחקרים:
עפ"י חברת המחקר פורסטר, הכיוון של מוקדי שירות הוא פשטות ללקוח, יעילות והתייחסות לרגשות של הלקוח. הנושאים של כיבוד זמנו של הלקוח וכיבוד הרגשות שלו עדיין לא הופנמו מספיק בישראל.
הולכים היום לכיוון של "שירות עצמי" והולכים בכיוון של האחדת הטכנולוגיות של שירות הלקוחות.
כיום, מומלץ לארגונים לפתח "רב ערוציות", אבל במספר בודד של ערוצים המתאימים לארגון, כמה ערוצים, שיהיו פשוטים ללקוחות. הארגון הממוצע לא צריך הרבה ערוצים. צריך כמה ערוצים יעילים ופשוטים. 3-4 ערוצים מספיקים ברוב המקרים.
יש חשיבות לפתרון הבעיה של הלקוח הפונה בשיחה ראשונה.
חשוב, שהארגון יבחן את האפליקציות, שהוא מחלק ללקוחות. נמצא, ש-62% מהמשתמשים ימחקו את האפליקציה, שטענו על הסמארטפון שלהם, אם הם עברו מכסימום 2 נסיונות לתפעול, שלא הצליחו, או שהם מצאו שהאפליקציה מסובכת מדי עבורם.
מנסיוננו, 'מסע הלקוח' הוא דבר מאוד חשוב. שילוב כל החידושים יפחית בהדרגה את כמות השיחות ויביא לשיפור שביעות הרצון, גם של הלקוחות וגם של המוקדנים. ברור כיום לכולם, שהדיגיטל הופך לליבת העסק. יש עלייה בהבנה ברגישות ללקוחות ולכיבוד של הזמן שלהם. "טרטור לקוח" שייך לעבר.
בסקר, שערכנו לקראת הכנס, הופתענו, שיש התעניינות רבה בשימוש בפייסבוק כערוץ מתן שירות, בנוסף להתעניינות הרבה בווטסאפ. אלההכיוונים החדשים, שיש ללכת בהם בשנה הקרובה".
