מסרים מידיים במוקד השירות שלך - האם כדאי ליישם בעסק?
מאת: מיכאל פנחס, 7.12.17, 08:00
 
עסקים רבים מעוניינים לשפר את הקשר עם הלקוחות ולשפר את "חוויית השירות". מדוע ראוי לשקול שימוש במסרים מידיים לקשר עם לקוחות? אילו גישות יש לשילוב מסרים מידיים במוקד השירות? אי בחירה במסרים מידיים היא "התאבדות עסקית" לטווח ארוך.
 
עם התפשטות השימוש בסמארטפונים, מנהלים רבים שוקלים האם להוסיף יכולות של "מסרים מידיים" למוקדי השירות הטלפוני שלהם. השימוש בצ'ט כבר קיים שנים רבות במוקדי שירות רבים ובפורטלים באינטרנט המספקים שירות מכל סוג. אולם, מערכות הצ'ט הללו אינן בגדר "מסרים מידיים" והן אינן מחוברות בכלל לסמארטפונים הנמצאים בידי הלקוחות. אלו מערכות המסייעות למוקדנים, או למענה ללקוחות בפורטל, אבל הן מנותקות לגמרי מהאפליקציות המסרים המידיים, שהלקוחות משתמשים בהן בחיי היום יום שלהם.
 
מדוע ראוי בכלל לשקול שימוש במסרים מידיים לצרכי מענה וקשר ללקוחות?
הסיבות די ברורות לכל מי שמסתכל על השימוש, שנעשה כיום בסמארטפונים, שבידי רוב הציבור. בכל מקרה, הנושא גם נחקר והוביל לממצאים הבאים:

• השימוש הכי נפוץ בשימוש של הציבור בסמארטפונים הוא במסרים מידיים.
• 97% מהאמריקאים שולחים לפחות מסר מיידי אחד ביום.
• 98% מהמסרים המיידים, שאנשים מקבלים בסמארטפון שלהם - נקראים. זאת, לעומת 20% מהמיילים, שנפתחים ע"י אנשים שמקבלים אותם (במחשב או בסמארטפון).
• המשתמשים בארה"ב משגרים כמות כפולה של מסרים מידיים, בהשוואה לכמות השיחות, שהם מקיימים מאותם סמארטפונים. 
• מסר מיידי על רשת האינטרנט עולה כמעט כלום ואין הגבלה או מגבלה על כמות המסרים הנכנסים או היוצאים. אפילו SMS (בארה"ב) יכול לעלות סנט, בעוד ששיחות קוליות יכולות לעלות כמה דולרים (תלוי ביעד השיחה ובאורכה). שיחות קוליות הנכנסות לעסק מהלקוחות עולות כסף (בין אם בקבלת שיחה במספר מקוצר, או במספרים ארציים דוגמת 1-700 ו-1-800). ככל שיש יותר שיחות נכנסות, זה עולה לעסק יותר כסף.

למרות שאין חדש בעובדות הללו, המציאות היא, שעסקים רבים נתקעו מאחור. מעטים מתקינים שרת SMS על הטלפון העסקי שלהם. מעטים מתקינים מערכת תוכנה, שיודעת לקבל ולשלוח "מסרים מידיים" על חיבור האינטרנט (שממילא יש לכל עסק) כחלק ממערכת המענה הקולי שלהם.
 
התלות המוחלטת של רוב העסקים במענה קולי ע"י נציגי שירות אנושיים עולה לעסקים הרבה כסף. מלבד זאת, בניית "נאמנות לקוחות", "מכירה תוך כדי שירות" ו"לכידת לקוחות", תלויות במידה רבה בהכשרה ובניסיון של כל מוקדן. במציאות, המוקדנים לא מחזיקים זמן רב בעבודה הזו. כך, שאין לצפות לרמה גבוהה של "נאמנות לקוחות" כתוצאה ממתן שירות טלפוני בלבד ע"י המוקדנים האנושיים. 
 
הלקוחות, שכבר רגילים להשתמש במסרים מידיים בחיי היום יום שלהם, יעדיפו לקבל שירות ממי שמספק להם זאת באותה שיטה בה הם רגילים לפעול בחיים הרגילים שלהם. כלומר: למי שמיישם מסרים מידיים כמענה לתקשורת עם העסק בסמארטפון, יש יתרון תחרותי ברור כבר בשוק של היום, שנדחף ע"י הצעירים והסמארטפונים ובמיוחד בשוק העתידי, שיורכב באופן הולך וגדל מהלקוחות הללו.
 
לכן, יש לא מעט עסקים, שרואים וחווים נטישה של לקוחות בגלל מגע לא משביע רצון שלהם עם מוקד השירות הטלפוני. כיום, יש מגוון רחב של פתרונות של מסרים מידיים לעסקים. כך, שאי בחירה בפתרון כזה היא בבחינת "התאבדות עסקית" לטווח ארוך.
 
עסקים יכולים לבחור היום את מערכת המסרים המידיים המתאימה לצרכים שלהם והניתנת לשילוב במערכות מוקדי השירות הטלפוני הקיימות כבר אצלן.
 
רבים עושים את הטעות ולא מחברים את מערכת המסרים המידיים למערכת הקיימת אצל המוקדן. כך, שהמוקדן צריך להזין ידנית את המסרים המידיים, שהוא מקבל (בין אם ב-SMS, מסר מאפליקציה סלולרית, מסר מהפורטל, מייל, פקס וכיו"ב), באופן ידני למסך, שבו הוא מספק את השירות לכל לקוח. זה פתח לטעויות ואי שמירה על רצף טיפול באותו לקוח, שכל פעם פונה בערוץ תקשורת אחר, ובזבוז זמנו של המוקדן (עלות נוספת למעסיק) בהזנת נתונים ידנית, מה שמאריך את זמן הטיפול בכל לקוח.
 
הגישה המקצועית הנכונה נקראת OmniChannel, שבה כל ערוצי הקשר עם הלקוח מכל סוג ומכל ערוץ תקשורת נמצאים תחת אותה מעטפת שירות, שבידי נציג השירות, ובמסך מחשב אחד.
 
אילו גישות יש לשילוב מסרים מידיים במוקד השירות שלך?
הגישה הבסיסית ביותר היא גישת ה-Toll-Free Messaging. כלומר: המספר המשמש את הלקוחות לחיוג לעסק הוא גם המספר אליו הם יכולים לשגר מסר מיידי מכל סוג (מסרון - SMS, הודעה במערכת מסרים מידיים דוגמת WhatsApp, פקס, מייל וכיו"ב). לצורך כך יש לשדרג את המערכת המקבלת את השיחות הנכנסות בעסק (דוגמת מספר מקוצר, או 1-800 או 1-700). הלקוחות יכולים לבחור את שיטת התקשורת עם העסק: שיחה קולית או במסר מיידי. זה ניתן להיעשות ישירות מהסמארטפון שלהם. 
 
בנוסף, המוקדן (או המערכת באופן אוטומטי) יבחין, שהשיחה הנכנסת היא מסמארטפון, והוא יכול להציע למתקשר לשלוח מסר מידי, במקום להמתין לשירות קולי, שיכול לקחת זמן.
 
השימוש במערכת כזו מאפשר לנציג, גם בשיחה קולית, לשלוח למתקשר מסרים מידיים, למשל מסמך לחתימה או אישור, דיאגרמה, מסלול נסיעה, הנחיות לתיקון תקלה טכנית, צילומי מסך לפתרון הבעיה, שהלקוח העלה ועוד. הגישה הדו כיוונית הזו במסרים מידיים משפרת את המגע בין המוקדן ללקוח ומגבירה את שביעות הרצון של הלקוחות.
 
גישה יותר מתקדמת היא גישת ה-Smart Notification, שהיא שלב אחד לפני יישום מלא של גישת הצ'טבוטים(Chatbots) . בגישה הזו, בנוסף ליכולות הקיימות בגישה הקודמת הבסיסית, יש במערכת תסריטים של מענה מוכן לשאלות דומות או לבעיות דומות. כך, הלקוחות יכולים לקבל אוטומטית מענה מוכן אם הנושא, שבגינו הם פנו, כבר טופל בעבר ויש לו תשובה מוכנה במערכת. בגישה הזו נעשה שימוש במערכת היודעת לקרוא מסרים מידיים ולהבין אותם לפי מילות מפתח. בגישה הזו גם ניתן לשלוח מסר זהה לכמות גדולה של לקוחות שיש להם בעיה דומה או מתעניינים בנושא מסוים. זה כלי מצוין לקידום מכירות וליישום After Sale ו-Up Sale. במערכת כזו גם ניתן להשתמש לקביעת פגישות ולתיאום לקוחות זמנים (מצוין לבעלי מקצוע שמקבלים לקוחות לפי לו"ז מוגדר).
 
הגישה המתקדמת ביותר היא, כאמור, שימוש בצ'טבוטים, בהם אין כבר נציג שירות. המחשב עונה במקום נציג השירות. נציג השירות האנושי ייכנס לשיחה קולית עם הלקוח רק אם הלקוח לא מרוצה מהצ'טבוט, או לא מעוניין בצ'טבוט. בגישה הזו ניתן לחסוך כמעט 80% מכוח האדם של מוקדי השירות.
 
צ'טבוט זה בפועל רובוט של תוכנה המופעל בענן, שיש בו חוכמה מובנית, שמבצע משימות המותאמות למתקשר. השיחה עם הצ'טבוט היא חופשית, בדיוק כמו שמדברים ומבצעים צ'ט או שיחה עם מוקדן אנושי. הצ'טבוט לומד את המתקשר, גם תוך כדי השיחה, ומתאים למתקשר את המענה בהתאם לצרכים המתפתחים בשיחה.
 
השימוש בסמארטפונים מאפשר לעסקים להפעיל על הסמארטפונים יישומים במהירות בלי צורך לטעון אותם קודם או לבצע איזה שינוי בסמארטפון, והגישה ניתנת ליישום בצ'ט או בקול וגם בווידיאו. הצ'טבוט מוביל את המשתמש בכל התהליך של ההתעניינות במוצר והחלטה על רכישתו, בצורה פרסונלית, קלה וידידותית, עד שהמשתמש משלים את קנייתו בסמארטפון ואף אותו צ'טבוט מספק למשתמש תמיכה ושירות לאחר הקניה.
 
הצ'טבוט הוא לא רובוט פיזי של ממש. ואכן, השלב האחרון בהתפתחות הוא החלפה של המוקדנים ברובוטים אנושיים, תהליך שכבר החל. כרגע לא ברור מתי ייעלם הצורך בשיחה עם מוקדן אנושי. כנראה, שזה ייקח עוד דור.
 
הרעיון המרכזי הוא: להעביר את הכוח לידי הלקוחות לבחור את השיטה, שבה הם יוצרים מגע עם העסק. מדובר בתהליך של "חינוך שוק", שכן הלקוחות התרגלו במשך שנים, שהמגע היחיד שלהם עם העסק הוא טלפוני (או פנים אל פנים). כך, שהשילוב של מסרים מידיים הוא תהליך הדרגתי, שיכול לקחת כמה שנים, עד שרוב הלקוחות יתרגלו למציאות, שבה הם יכולים לבחור את שיטת המגע עם העסק.
 
ב-5 השנים הקרובות, טכנולוגיית הצ'טבוט תהיה אחד הרכיבים המרכזיים, אם לא המרכזי ביותר, של כל מוקד שירות לקוחות וכל פורטל שירות בעסקים. הסיבה די ברורה: הלקוחות עוברים משירות טלפוני (רגיל) לשירות אינטרנטי ומשם לשירות סלולרי.
 
עפ"י התחזיות, עד 2020, כמעט מחצית מהקניות המקוונות תיעשינה מסמארטפונים. החוויה של רכישה מסמארטפונים, שהייתה לא טובה בעבר, השתנתה לגמרי עם הכנסת טכנולוגיית הצ'טבוטים לסמארטפונים (כאמור, צ'טבוט יכול לפעול כיום גם ללא טעינת כל תוכנה או אפליקציה בסמארטפון).
 
מנקודת ראות של בעלי העסק, בוטים אפקטיביים יוכלו לחסוך הוצאות כ"א במוקדי שירות ולהגביר "נאמנות לקוחות". כך, שיש כאן גם מוטיבציה כלכלית ליישם צ'טבוטים בעסקים.
 
לסיכום: עפ"י התחזיות, מוקד שירות לקוחות מבוסס טלפונים יהפוך תוך 5 שנים ל"נחלת העבר". הלקוחות יקבלו שירות, תמיכה, שיווק ומכירות במסרים מידיים ובצ'טבוטים, שיהיו מותאמים אישית לכל פונה וילמדו את ההתנהגות והצרכים של כל פונה. מוקדנים אנושיים יידרשו רק כשהפונה לא מסתדר עם הצ'טבוט, או לא רוצה צ'טבוט, או כשיש איזו בעיה מסובכת עם הלקוח שהצ'טבוט לא הצליח לפתור.
 
תשומת לב, שהשימוש בצ'טבוט לא פותר את כל הבעיות הניצבות בפני מוקד שירות. עדיין לא כל הלקוחות יוכלו להסתדר עם הגישה של שיחה עם רובוט. מי שחי ב-WhatsApp בסמארטפון שלו כל הזמן, צ'טבוט הוא המשך טבעי ומשלים וזה בדיוק בשבילו. אולם, מי שמעולם לא התנסה ב-WhatsApp או יישומים דומים, (בד"כ האוכלוסייה המבוגרת) לא בטוח שיאהב את הגישה הזו.
 
הפיתוחים החדשים מספקים יכולת לבנות צ'טבוטים, שיבינו כל שפה וכל מבטא של הלקוחות הפונים ויוכלו לענות להם בשפה ובסלנג, שהם מדברים. תחום נוסף שמתפתח הוא הצפנת ואבטחת צ'טבוטים (מיועד לעסקים, שמידע רגיש עובר בשיחה), לרבות בתחום השמירה, האחזור, הגיבוי והניתוח של שיחות בצ'טבוטים.   

שורה תחתונה לגבי מסרים מידיים במוקד שירות הלקוחות של העסק:
תכנון מערכת תמיכה ושירות לקוחות בעסק בגישת ה-OmniChannel ("כל ערוצי"), שהשלב הכי מתקדם שלה כיום זה צ'טבוט, מומלץ שייעשה רק לאחר בחינת צרכי העסק וצרכי המשתמשים בשירותי התמיכה של העסק. מדובר בשינוי "חווית השירות" בצורה מאוד משמעותית ללקוחות, ומתן תמיכה בצורה חדשה באמצעות הסמארטפונים של הלקוחות.
 
לכן, מומלץ לבצע תהליך מושכל וזהיר של בחירת פתרונות מתקדמים למסרים מידיים ולתחר בין הספקים בתחום זה. אין להסתנוור רק מהמחיר ומהיכולות הטכניות של הספק. יש לשקול גם את רמת האמינות של הספק והאם אפשר לקבל ממנו אחריות ושירות ברמה נאותה (SLA), בלי להיות כבולים אליו לעולמים ב"חתונה קתולית".
 
מאת: מיכאל פנחס, מהנדס תקשורת, דצמבר 2017.
מחבר המדריך לפתרונות תקשורת ומחשוב ענן ולרכישת מרכזיות טלפון IP לעסקים