מחקר Salesforce חושף את האתגרים של הרשתות הקמעונאיות ומנהלי השיווק והמותג בעידן הדיגיטלי
מאת: מערכת Telecom News, 16.9.18, 14:15
 
מחקר החברה מספק תובנות, שאסור לקמעונאים, לעסקים ובמיוחד למנהלי שיווק ומותג ולפרסומאים ומפרסמים להחמיץ. בנוסף,  תחזית החברה לקראת עונת החגים של 2018: כמות הקונים באמצעות מכשירים ניידים תהיה הגבוהה ביותר מכל מכשיר אחר. אינסטגרם תעלה את שיעור המשתמשים ב-51% ותהפוך לרשת החברתית המובילה הכי הרבה תנועה לאתרי המסחר.
 
סיילפורס, שעוסקת בתחום הCRM-, פרסמה את התחזית שלה לקראת עונת החגים של 2018. על פי התחזית, הזירה הקמעונאית הופכת לתחרותית יותר מיום ליום, ועל רשתות השיווק לעבוד קשה מאי פעם כדי לשכנע את הלקוחות לבחור בהן כל פעם מחדש.

בתחרות הגוברת על כספו של הצרכן, רשתות הקמעונאות נדרשות להטמיע טכנולוגיות שיווק מרובות ממשקים ולהתמקד בערכים, בהתאמה אישית ובשירות מיטבי, אם ברצונן לנצח את היריבים העיקריים שלהן -  המותגים הגדולים ואתרי האינטרנט המסחריים.

על פי תחזיות החברה, השימוש במובייל בקרב הצרכנים רק ילך ויגבר במהלך 2018, כאשר עונות החגים ומבצעים במהלך שבוע הסייבר והבלאק פריידי, יעצימו את קצב הרכישות.

שבוע הסייבר, שחל במהלך 7 הימים המקדימים לחג ההודיה האמריקאי, צפוי להניב 40% מסך כל מחזור המכירות השנתי באתרים הדיגיטליים. לראשונה, מרבית התנועה לאתרי הקניות הדיגיטליים תגיע דווקא מהמכשירים הניידים כאשר לא פחות מ-68% מהצרכנים יבצעו את קניותיהם בסמארטפון – גידול של 19% מ-2017.

האינסטגרם תהפוך לכלי המוביל הכי הרבה תנועה לאתרי המסחר: הרשת החברתית הפופולרית תזנק עם גידול במשתמשים של יותר מ מ-51% בעוד שהאחות הגדולה פייסבוק תחווה ירידה של 7%. סך כל הגידול בתנועה ברשתות החברתיות יעמוד על 17% יותר מאשר בשנה הקודמת.

ריק קני, מנהל מחקר ותובנות בסיילספורס :"המובייל הוא ללא ספק הטכנולוגיה המשבשת ביותר מאז המעבר למסחר האינטרנטי. השנה ראינו כיצד הצרכן מבצע את רוב פעולותיו דרך הסמארטפון, הוא קונה בו יותר מאשר בכל מכשיר אחר, ומשוטט באתרי הקניות באופן קבוע. כמות הכניסות לאתרי האינטרנט דרך הסמארטפון ב-2018 הייתה גדולה מאשר כל כמות הכניסות יחדיו לאתרי האינטרנט ב-2015".

במקביל, סיילספורס vשיקה את המהדורה הרביעית של דו"ח Shopper-First Retail, שחושף את "3 חוקי הברזל לצרכן". ממצאי הדו"ח חושפים, שבעידן הדיגיטלי, נדרשים הקמעונאים להכיר את הצרכנים בצורה מיטבית, לבצע התאמות אישיות לכל לקוח וכמו כן לאמץ טכנולוגיות שיווק מתקדמות. כל זאת, כדי להשאר שחקנים דומיננטיים  בשוק ההולך ומשתנה:

• לרענן - 69% מהצרכנים מצפים להיחשף לסחורות ולמוצרים חדשים בכל פעם שהם מבקרים בחנות או באתר.
• לדעת היכן הלקוח נמצא - 87% מהקונים מתחילים את מסע הקניות בערוצי הדיגיטל.
• להעניק משמעות - 64% מהלקוחות מרגישים, שרשתות השיווק אינן מתאמצות לענות על הצורך שלהם.

המחקר של סיילספורס עקב אחר 3 אפיקי צריכה שונים והתמקד ב:

• התנהגות צרכנית ברשת -  500 צרכנים נבדקו, לצד 1.4 מיליארד כניסות לזירות מקוונת ברחבי העולם.
• מדגם של 6,000 נבדקים מ-6 מדינות.
• מחקר שדה סמוי ב-70 חנויות המפוזרות בנוי יורק, לונדון, וסן פרנסיסקו.

המחקר החדש חושף באיזה אופן הצרכנים קונים, מה הכי מתסכל אותם בחוויית הקניה ומה ניתן להסיק מהתנהגותם. למגמות אלו ישנה השפעה הנוגעת לכל רשת קמעונאית או מותג, ללא כל קשר לגודלו או לפלח השוק בו הוא פועל, שכן לבחירותיו של הצרכן קיימות תרומות גבוהות ביותר לשינוי בנוף הקמעונאי.

להלן הממצאים העיקריים העולים מן המחקר והמלצות כיצד להתמודד עם האתגרים:

1. מותגים וזירות מסחר דוחקים את הקמעונאים החוצה

בעוד שהרשתות הקמעונאיות מועדפות ע"י הצרכנים, בעיקר בזכות רמת שירות הלקוחות שלהן, התברר, שלזירות המסחר ולמותגים יש עדיפות בכל יתר הפרמטרים. זירות המסחר זכו לניקוד הגבוהה ביותר בהקשר של מחיר, מגוון וזמינות המוצרים. המותגים מצדם, זכו בהעדפת הצרכנים בכל הקשור לאיכות המוצר, מידת החדשנות והייחודיות.

מנתונים אלו עולה, שעדיף לקמעונאים לנצל את היתרון שלהם בתחום השירות ואף להעמיק את החוזקות בו ע"י הגברת הנוכחות הדיגיטלית שלהם ברשת וע"י תקשור עם הלקוח באמצעים נוספים כמו וידאו צ'ט או בוטים, שיכולים לספק מענה זמין ויעיל ללקוח.

2. זירות המסחר זוכות במדד הרכישה החוזרת ושימור הלקוח

נאמנות הלקוח ופיתוח זיקה בין הצרכן למוצר הם מטרות העל של כל מנהל שיווק. אחת השאלות, שנשאלו הצרכנים, הייתה: "נניח שתרצה/י לרכוש דבר, שמעולם לא היה ברשותך, ממי תבחר/י לקנות?". מבין רשתות הקמעונאות, מותגים וזירות מסחר כמו אמאזון, השיבו 50% מהנבדקים, שיעדיפו לקנות ברשת קמעונאית בפעם הראשונה, 31% השיבו, שיקנו מאתרי האינטרנט ואחרונים היו המותגים בהם בחרו רק 19% מהנשאלים.

ברכישה חוזרת, משתנה תמונת העדפת הצרכן באופן מהותי. זירות המסחר מביסות את רשתות הקמעונאות. כ-47% העידו, שיבצעו את רכישתם החוזרת באתרי האינטרנט. לעומת זאת, 34% בלבד בחרו לקנות בפעם השנייה מהרשתות הקמעונאיות.

חווית הרכישה עצמה היא נדבך משמעותי בדרך להוביל את הלקוח לרכישה חוזרת. לכן, זריזות, נאמנות, והתאמה אישית של המוצר ללקוח הם כלי בידול של ממש והם הכרחיים ביותר במלחמה על הלקוח החוזר.

מהמחקר עולה, כש-66% מהלקוחות מעדיפים לרכוש ממותגים להם יש מועדון לקוחות מתגמל - Loyalty Program. ענקית המסחר אמאזון פיצחה בצורה יוצאת דופן את ההבנה כיצד לשמר את לקוחותיה. החברה, שכללה את מועדון הלקוחות Prime כך, שיעניק ללקוח מעטפת צרכנית בכל מקום בו הוא נמצא הן בדיגיטל והן בחנות הפיזית.

לא מדובר רק על צבירת נקודות, אלא על מועדון, שמעניק ללקוח הטבות משמעותיות כמו משלוח מהיר חינם, מתקשר עמו ויודע היטב כיצד ליצור אצלו נאמנות ולהניע אותו לרכישה חוזרת .

3. אחוז השימוש במכשיר הנייד בזמן הקניות בחנויות פיזיות הוא גבוה ביותר -לעומת הקנייה בחנויות דיגיטליות.

מהמחקר של סיילספורס עולה כי החנויות הפיזיות עדיין לא נכחדו מהעולם, 46% מהצרכנים עדיין מעדיפים להגיע לחנות ולראות בעצמם את המוצר אותו הם קונים. זאת, לעומת 35% המבצעים את הקנייה דרך המחשב האישי ועוד 18% הקונים דרך הנייד. אף על פי כן נראה, שאנו לפני שינוי מגמה בתחום זה.

בנוסף, כ-71% מהקונים מעידים, שהם משתמשים במכשיר הנייד בזמן הרכישה בחנות הפיזית. כלומר, צרכנים רבים מחפשים מוצרים באינטרנט בעודם קונים בחנות מחוץ לביתם. המגמה גבוהה במיוחד בגילאי 44-18 ועומדת על 83% (עליה של 20% לעומת 2017). דפוסי השימוש בנייד בזמן הקנייה שונים ומגוונים, החל מקריאת ביקורות על הפריטים ועד שימוש בקופונים ורכישות נוספות.

במקביל, במחקר הסמוי, שנערך ב-70 חנויות, שלא מאופיינות בנוכחות דיגיטלית גבוהה ושאינן מתפעלות ממשקים למובייל נמצא, שדירוג שביעות הרצון הממוצע שלהן היה נמוך באופן משמעותי ועמד על 1.7 מתוך 5.

לכן, סיילספורס ממליצה למנהלי שיווק של רשתות קמעונאית לתקשר עם הלקוח במספר ערוצים ולהעניק חווית קניה המשלבת גלישה באינטרנט במחשבים האישים ובמובייל ובכך להתאים עצמם לשימוש הגבוה, שעושים הלקוחות ברשת.

4. צרכנים מעדיפים קמעונאים שעומדים בקצב

המחקר מגלה, שכדי לעמוד בציפיות הצרכן, על חוויות הלקוח להיות תלויה במהירות בה מתבצעת הרכישה, החל משלב בחירת המוצר ועד לשלב התשלום. כ"כ, על חוויית הקנייה להיות מותאמת לזמן ולחידושים הטכנולוגיים המתווספים. כ-69% מהצרכנים טוענים, שחשוב להם מאד להיחשף לסחורות ולמוצרים חדשים בכל פעם שהם מבקרים בחנות או באתר.

בנוסף, כ-75% מהפריטים, שצרכנים מחפשים מידי חודש, הם חדשים לגמרי. הדבר מלמד באיזו מהירות צרכנים נחשפים למוצרים ולמותגים חדשים. בקרב חניות האינטרנט הגדולות, 59% מהפריטים המוצעים מתחלפים באופן חודשי.

פירוש הדבר, שרשתות הקמעונאות ומנהלי המותגים לא יכולים לבזבז זמן רב על ניתוח הצרכנים, מאחר שהם צריכים לעמוד בביקוש המתחדש תכופות ובזמן אמת. מבחינת המוצר עצמו 59% מהצרכנים טוענים, שסביר להניח, שיבחרו לקנות מותגים המותאמים להם באופן אישי. מהמחקר הסמוי עלה כי מותגים כמו אמריקן גירל, אדידס ולקוסט משקיעים בחוויות הלקוח עד לרמה בה הוא מעורב בתהליך הייצור. כל זאת, כדי ליצור מוצר ייחודי ומותאם אישית.
 
5. מותגים מובילים עושים זאת באמצעות ערכים, התאמה אישית ושירות
הערכה של לקוחות למותגים מתבטאת לא רק בכסף, אלא גם במידה, שהמותגים בוחרים לתקשר עם הקהל שלהם באמצעות 3 פרמטרים:

ערכים: 45% מהצרכנים יעדיפו לקנות ממותג המקיים ערך חברתי כלשהו או עוסק בפעולות צדקה. 9 מותגים מתוך 10 שנבדקו זכו לניקוד גבוה מהממוצע בכל הקשור ליצירת מעורבות וחיבור רגשי עם הלקוחות.
התאמה אישית: אתרים, שהשתמשו במערכות AI ליצירת המלצות ללקוח, הגדילו את המחזור שלהם בכ-37%. בעולם בו 46% מהצרכנים חושבים, שהרשתות לא מכירות אותם באמת, שימוש בטכנולוגיות להתאמה אישית מהווה יתרון משמעותי.
שירות: מתן מידע ושיתוף מתבררים ככלי אפקטיבי לעידוד המעורבות של הצרכן. קהילות מותג ופורומים שונים מעודדים את הלקוחות לחפש ולדלות מידע בכוחות עצמם ומגבירים את הזיקה בין הלקוח למוצר.