מוקד שירות טלפוני  CALL CENTER - טיפים לשיפור חווית שירות הלקוח
מאת: מיכאל פנחס, 20.3.18, 14:30
 
איך משפרים חווית שירות ללקוחות המאה ה-21 בלי להיכנס להוצאות כבדות? עסקים, שמפעילים מוקדי שירות לקוחות, תמיכה ושירות טכניים, שיווק וקידום מכירות, בין שהמוקד פועל במיקור חוץ או בין כתלי העסק, מחפשים פתרונות יעילים וזולים יותר. טיפים מעשיים.
 
נכון שהתקדמנו משמעותית מבחינת הטכנולוגיה המסייעת לחווית שירות מוצלחת יותר במוקדי שירות. אבל נראה, שבכל מה שקשור לשירות הטלפוני, אנו עדיין חיים, פחות או יותר, בתקופת האבן (או מדויק יותר, בתקופה בה הטלפון הומצא: במחצית השנייה של המאה ה-19. אז גם החלו לפעול המרכזניות הראשונות. זה עובד בדיוק אותו דבר גם כיום, בחלק נכבד ממוקדי שירות הלקוחות בישראל, במיוחד אלה הנמצאים בעסקים ברמת ה-SMB וה-SME).
 
נתונים, שנאספו בארה"ב, מצביעים בברור, שעולם השיחות הטלפוניות למוקדי שירות עומד בפני סיום תוך מספר שנים די קצר. היות וכמעט כל הפונים כיום למוקדי שירות מכל סוג כולל פניות לעסקים ולארגונים, מבצעים זאת מהסמארטפון שלהם, אין שום סיבה לספק להם את השירות הטלפוני הוותיק, שנולד במאה ה-19. לכן, כבר בחיוג עצמו ניתן לספק למחייג חווית שירות אחרת וראוי לסיים את הגישה המיושנת ולייצר מגע עם הפונה בצורה מתקדמת ומתאימה למאה ה-21.
 
שיטת ה-IVR (ר"ת: Interactive Voice Response), שהומצאה בתחילת שנות ה-80, עדיין פועלת ברוב מוקדי השירות בישראל, ומרגיזה את הפונים, ובמיוחד את הצעירים, שנאלצים לעבור בין תפריטים ע"י הקשת מספרים חוזרת ונשנית.
 
הנתונים המחקריים מאששים זאת: חברת Mattersight מארה"ב, שמתמחה בתחום ה-Analytics בתחום מוקדי השירות הטלפוניים, הראתה בסקר שערכה, שכ-66% מהלקוחות מרגישים תסכול עוד לפני שנענו ע"י מוקד השירות, ו-44% מהלקוחות פשוט לא מצליחים להבין מדוע מותגים לא משפרים את חווית השירות, שהם מספקים במוקד הטלפוני. 70% מהלקוחות טוענים, שמספיקה חווית שירות שלילית אחת כדי שלעולם לא יירכשו מוצר נוסף מהמותג אליו חייגו.
 
כיום, עסק קטן יכול ליהנות מפתרונות תקשורת מתקדמים דוגמת תקשורת בענן, שבעבר היו נחלתם של עסקים גדולים בלבד, שהשקיעו מעל 10,000 $ לעמדת עבודה, בנוסף להשקעות ב-IVR, הכשרת מוקדנים, מערכות שליטה וניהול, עלויות תחזוקה ורישיונות ועוד.
 
טיפים לשיפור והעצמת חווית שירות הלקוח במוקד שירות טלפוני - CALL CENTER:
הכיוון המוביל מכונה בשם OmniChannel, שבו הכוח עובר לידי הלקוח המתקשר. כלומר: הוא יבחר את הדרך לפנות לעסק \ לארגון. זה לא חייב להיות בטלפון קווי. לרוב זה יהיה בטלפון סלולרי. לכן, תעמודנה בפני הלקוח עוד אפשרויות לפניה: WhatsApp, פייסבוק, SMS, מייל, פקס, פורטל שירות, צ'ט, צ'טבוט ועוד. לכן, האתגר הוא לשמור על חווית שירות אחידה בכל הפלטפורמות, שהלקוח בוחר בהן, כדי לשמור על "רצף שירות" משום שהלקוח יכול להחליף פלטפורמות בפניותיו.
 
עסק, שצופה פני עתיד ומעוניין להיות ממש מעודכן, חייב לתמוך בלפחות 6 מערכות לניהול האינטראקציות עם הלקוחות במקביל, תוך שמירת הרצף הטיפולי, ובכלל זה: שיחות טלפון, שיחות וידאו, צ'טים \ צטבוטים ו-SMS, גישה בפורטל האינטרנט של העסק, דואר אלקטרוני, פקס. על זה יש להוסיף לפחות עוד גישה מ-2 עד 3 מערכות של רשתות חברתיות ובכלל זה: פייסבוק, טוויטר, ווטסאפ (או כל רשת חברתית המתאימה לשימושים המקובלים ביותר של הלקוחות של אותו עסק), אפליקציה סלולרית ופנייה ישירה מפורטל העסק.
 
לכן הטיפ המקדים והחשוב ביותר הוא: להעביר את ה-Call Center (שכיום מכונה בשם היותר מתאים: Contact Center) לענן, משום שרק בענן ניתן לספק שירות בגישת ה-UC (ר"ת: Unified Communications - תקשורת אחודה) וניתן לשמור על רצף שירות ללקוח הפונה בערוצים שונים לעסק. זה גם מתאים יותר לעידן של השימוש בסמארטפון.
 
לאחר שמערכת ה-Call Center הועברה לענן אפשר לספק כאן 5 טיפים מרכזיים וחשובים:

1. למדוד הכל. פשוט למדוד ממש הכל, החל מאיכות התקשורת, איכות הקול, רמת המענה שמקבל הלקוח, מהירות הטיפול, הצלחה בטיפול, איתור שגיאות ותקלות בכל השרשרת של הטיפול בלקוח, ביצוע סקרים לשביעות רצון הלקוחות, בדיקת שביעות הרצון של המוקדנים עצמם, בדיקה כמה שיחות ופניות ניתן לקבל בו זמנית וכך הלאה. בקיצור: לא להשאיר שום נושא ושום תחום ללא מדידה ובהמשך לעבור קביעת הנורמות המצופות בכל פרמטר שנמדד.
2. לבצע טסטים לכל שירות חדש, שמוטמע במערכת, בטרם הוא נפתח ללקוחות. לדוגמה: אם מוסיפים שירות WhatsApp למערכת, ראוי לבצע בחינה של השירות עם קבוצות מיקוד סגורות ולהתנסות בשירות הזה לפני שהוא נפתח לכלל הלקוחות. הכלים החשובים ביותר לבחינה מכונים בשם UCScore (ר"ת: Unified Communication Score), שאלה מדדים לאיכות התקשורת בכל הערוצים האפשריים, שנעשה בהם שימוש.
3. להפוך ליוזם - פרואקטיבי במקום מגיב – ריאקטיבי. המשמעות: לא להמתין לתלונות. התלונות מטפלות בבעיות של האתמול. יש לטפל בבעיות של היום ומחר ואת זה עושים ביוזמה. ה-Call Center אמור להתקשר ביוזמתו למדגמים של לקוחות ולשאול אותם שאלות כדי לגלות את הבעיות עוד לפני שהלקוחות מתלוננים עליהן. בנוסף, יש להשתמש בכלי המדידה (כאמור בסעיף הראשון) כדי לאתר כשלים, שעולים מהנתונים הנוספים, עוד לפני שהם גורמים נזק, או אי נוחות, או פגיעה בשירות ללקוחות, עוד לפני שהם מתלוננים על כך, או מבקשים תמיכה. 
4. להתמקד בבעיה או בבעיות הכי מרכזיות. לכל עסק \ ארגון יש אין ספור נושאים לטפל בהם כדי להשתפר וכדי להיות תחרותי בשוק הדינמי בו אנו חיים. אולם, קל "לאבד פוקוס (מיקוד)". המערכות החדשות מכילות הרבה חלקים היכולים להתקלקל. לכן, חשוב להתמקד בעיקר והעיקר הוא: מה פוגע בחוויית השירות של הלקוח. יש היום כלים של "בינה מלאכותית" הנקראים ,Machine Learning שיכולים לסייע בידי מנהלים לאתר את הנושאים הכי חשובים הללו ולהתמקד בהם. הנושאים הדחופים לטיפול מוצגים בדיאגרמות מאירות עיניים, שבהם כל מנהל מבין במה צריך לטפל קודם ולמה זה בעדיפות ראשונה.
5. להבין את חווית הלקוח. מנהלים רבים אינם מבינים את משמעות חווית הלקוח שלהם. מנהלים רבים אומרים כל הזמן: Customer Is the King. אולם, כשבוחנים את מוקד השירות של העסק שלהם מגלים מהר מאוד, שיש פער עצום בין ההכרזה הזו לבין המציאות. אסור להשלים עם הפער הזה. מוקד השירות אמור לענות על הצרכים של הלקוחות של העולם החדש. The Voice of the Customers חייב להגיע לכל דרג בארגון. יש לזה הרבה פתרונות, אחד מהם הוא, שהמנהל מתחפש ללקוח ועובר את אותן החוויות כמו לקוח רגיל, או שמנהל מחליף מוקדן ב-Call Center כדי להתנסות בעצמו במענה ללקוחות. אלה פתרונות פשוטים, אבל לא מספיק יעילים ומסתמכים רק על התנסות אישית קצרה. יש כיום כלים ממוחשבים, שיכולים לתאר ולעקוב אחרי חווית הלקוח בקנה מידה רחב. הכלים הללו בודקים האם ה-KPI (ר"ת: Key Performance Indicator) לרמת ביצועים אכן מתממשים ואם לא – למה ומה רמת הסטייה מהנורמה שנקבעה.

דוגמאות לכלים, שנועדו לשפר ולהעצים את חווית שירות הלקוח במוקד שירות טלפוני:
1. פתרונות של חברת Jacada הישראלית בתחום "שיפור חווית הלקוח". הפתרונות נולדו מכיוון שתחום "חווית המשתמש" במוקדי שירות טלפוניים עולים לראש סדר העדיפות של מנהלים בכל פלחי השוק העסק והארגוני. עסקים וארגונים, שמעוניינים להתנסות לדוגמה במערכת Visual IVR בלי כל התחייבות, יכולים להוריד אחת מ-3 הגרסאות של המערכת של Jacada:

• גרסת דמו (להדגמה בלבד).
• גרסה ענן להתנסות. קלה מאוד ליישום ולאינטגרציה עם מערכות קיימות.
• גרסת On-Premise (התקנה מקומית) בפורמט VXML המתחברת לכל מערכת Contact Center תקנית הקיימת בשוק. המערכת מתחברת, למעשה, למערכת ה-IVR  הקיימת ומחליפה אותה באופן שקוף למחייגים מהסמארטפון שלהם.

ההשקעה במערכת Visual IVR מחזירה את עצמה כלכלית (ROI) תוך חודש ולכל היותר עד 6 חודשים מרגע ההתקנה של המערכת (הכי קל ומהיר להתקין אותה בענן), מול כל פתרון IVR אחר, או כל פתרון "זיהוי דיבור" (Speech Recognitions) אחר הקיים בשוק. המערכת הזו כבר מותקנת במאות חברות ועסקים בארץ ובעולם.
 
היתרון הגדול: חיבור שקוף לכל מערכות ה-CRM וה-Contact Centers הקיימות כבר בעסק. המערכת מסופקת עם תאימות מלאה ומובנית כבר במערכת למרכזיות של: סיסקו, אוויה Interactive Intelligence, ג'נסיס (שרכשה את Interactive Intelligence המתחרה) ולכל המערכות החדשות התומכות ב-WebRTC.  
 
המשמעות לעסקים: בלי כל השקעה בתשתיות ניתן לקפוץ היישר לעולם ה"רב ערוציות" – Omni-Channel, שזו הגישה המועדפת כיום על הלקוחות ובמיוחד הצעירים, שמזמן לא מתקשרים בטלפונים הנייחים כדי לקבל שירות ותמיכה.
 
2. CallVU. פיתוח של סטארטאפ ישראל, שנמצא כעת "בהמראה" עם הצלחה יפה. מדובר בשירות המספק שכבה ויזואלית ללא צורך בהורדת אפליקציה לסמארטפון, בעת קבלת שירות לקוחות או חיוג לשירות לקוחות מכל סוג. המערכת מציעה תפריטי בחירה המוצגים על המסך וחוסכים ללקוח את שינון התפריט המוקרא בקול, וממשיך בהצגת ממשק המסייע לקצר את השיחה: לבצע תשלום, להציג את פירוט החשבון או להזמין סרט. בשלב השיחה עם הנציג, ניתן להחליף אתו מידע ויזואלי בזמן אמת: תמונות, סרטונים, קבצים ואפילו חתימות.

בהתחשב בעובדה, שהחברה נוסדה רק לפני כשנתיים, היא מצויה בשלב מכירות מתקדם כשהיא פעילה ומותקנת במוקדי שירות הלקוחות של: בריטיש טלקום, אמריקן-אקספרס, לאומי, אורנג' וישראכרט. חלקן אף הפכו למפיצות שלה, כמו למשל PLDT הפיליפינית או בריטיש טלקום, שכיום מפיצה את CallVU בבנקים זרים דוגמת לוידס, סנטנדר ורשת הקמעונאות טסקו הבריטית. המערכת עובדת בגישת ה-Omni-Channel, שזו, כאמור, הגישה המודרנית ביותר לשירות לקוחות של המאה ה-21. מומלץ להתנסות בדמו של המערכת כדי לבחון התאמתו לצרכי העסק.
 
3. החיוג הקולי של VocaNOM מבוסס זיהוי דיבור, פיתוח של אודיוקודס הישראלית, שיכול לסייע לארגונים לחסוך בזמן ובכסף ע"י קיצור משמעותי של זמני חיוג ואיתור איש-קשר בארגון. מעל ל-200 הלקוחות, שיש לשירות זה בישראל ועוד כמה מאות בעולם, כבר נהנים מהחיוג הקולי של VocaNOM ברמה הפנים-ארגונית, מה שמוביל לחיסכון כספי משמעותי ומידי. לצד השימוש בתוך הארגון, קיים הצורך לטפל בניתוב קולי של שיחות הנכנסות לארגון מהקהל הרחב.

VocaNOM יכול לעשות הרבה מאוד כדי לעזור לספק ללקוחות הקצה חווית שירות מהפכנית. בגרסה החדשה של VocaNOM מבוצע ניתוב סניפים מבוסס זיהוי-דיבור בסגנון הבא: "שיחתך תיענה בעוד זמן קצר. המיקום הנוכחי שלך בתור: 8". (ללא צריך להפעיל הקשות). הפתרון הזה (שאינו זול) יכול להשתלב בכל מערכת של Call center ובכל מרכזיה דיגיטלית לרבות מרכזיה בענן ויכול אף להשתלב באפליקציות שיחה מתקדמות דוגמת סקייפ עסקי.


 
כ"כ, השלב הבא בעולם הטלפוניה המתקדמת והתקשורת בענן כבר זמין והוא: הפיכת כל רשת התקשורת והטלפוניה הקיימת בעסק לווירטואלית לחלוטין בגישת ה-NFV (ר"ת: Network Function Virtualization). השירות הזה כבר מסופק בישראל (למשל ע"י: פרטנר, אודיוקודס, בינת ועוד). למי שבונה מערכת חדשה (או מחליף מערכת ישנה) בעסק שלו, מומלץ לבחון להתקין את המערכת החדשה כבר בגישת ה-NFV, רצוי עם שילוב תקשורת וטלפוניה עסקית מבוססת אינטרנט - WebRTC.

המלצה:
מומלץ מאוד לדרוש SLA (ר"ת: Service Level Agreement) מספק השירות בכל תחום שייבחר. ספק, שאינו מוכן לספק הסכם SLA, מומלץ לא להתקרב אליו. החלק החשוב ביותר ב"הסכם רמת שירות" כזה אינו היקף ההסכם ועלויותיו, אלא הקנסות \ החזרים \ זיכויים על אי עמידה בהסכם. אין לחתום הסכם עם ספק, שאינו מוכן להגדיר מול ההתחייבויות שלו את הקנסות \ זיכויים \ החזרים כספיים, שהוא חייב בהם עקב אי עמידה בהסכם.
 
אין לקבל את טיוטת ההסכם כ"כזה ראה וקדש". כל חוזה הוא בסיס למו"מ. בנוסף לדברים הברורים, שיש להגדיר בהסכם עפ"י רמת השירות הנדרשת (זמני תגובה לתקלות, עלויות, כיסוי ועלויות של סעיפי תקלות ושירות שאינם בהסכם, וכיו"ב), חובה לציין מול כל סעיף מה ההחזר \ זיכוי \ קנס, שהספק ישלם אם הוא אינו עומד בהתחייבויות שלו.
 
שורה תחתונה בתחום השיפור והעצמת חווית שירות הלקוח במוקד שירות טלפוני:
כיום, כל הספקים הגדולים, שקיימים בשוק התקשורת והטלפוניה, מספקים כבר פתרונות של מוקד שירות בענן מלא וכולל הכל. אולם, יישום מערכת תמיכה ושירות לקוחות בעסק בגישת ה-OmniChannel, מומלץ שייעשה רק לאחר בחינת צרכי העסק וצרכי המשתמשים בשירותי התמיכה של העסק. מומלץ לבצע תהליך מושכל של בחירת פתרונות מתקדמים לשיפור חווית השימוש בשירות לקוחות ולתחר בין הספקים. אין להסתנוור רק מהמחיר ומהיכולות הטכניות של הספק.
 
עפ"י מחקר של פורסטר, שיחה או צ'ט עם מוקדן אנושי עולה (בארה"ב) בין 6 דולרים ל-12 דולרים לכל מגע עם הלקוח (תלוי באורך השיחה וברמה האישית - מקצועית של המוקדן. מוקדנים בתחומים טכניים וטכנולוגים מורכבים עולים למעסיק הרבה יותר כסף). לעומת זאת, שיחה עם צ'טבוט (כיום זה עובר ממש לרובוטים) או עם מערכת Visual IVR (בארה"ב מכונה בשם IRT = Interactive Response Technology), עולה עד 25 סנט לכל מגע עם הלקוח. בחלק מהפתרונות זה בסביבות עד 10 סנט לכל מגע עם הלקוח. כך, שברור כאן, שמדובר בחיסכון עצום בהוצאות, שיש ליישם אותו בחוכמה ובתכנון נכון.
 
מאת: מיכאל פנחס, מהנדס תקשורת, מרץ 2018.
מחבר המדריך לפתרונות תקשורת ומחשוב ענן ולרכישת מרכזיות טלפון IP לעסקים