המהפכה בעולם ה-:Contact Centers מה אומרים 1,000 נציגי שירות על הלקוחות המתקשרים ועל המוקד בו הם עובדים?
מאת: מיכאל פנחס, 11.2.18, 14:48
 
כיצד מתאימים את מערכות התמיכה בלקוחות וקשרי הלקוחות לצרכי העולם הנייד והחברתי החדש? מה השתנה לאחרונה באופי מוקדי השירות? מהם המגמות והשינויים במוקדי השירות עקב המעבר שלהם לענן? מהם ממצאי המחקר בקרב המוקדנים?
 
חברת Calabrio, שמתמחה בתחום ה-Call Centers (שהפכו בארגונים ובעסקים מתקדמים ל-,Contact Center שניתן לגשת אליו מכל מכשיר קצה ומכל רשת, לא רק בחיוג טלפוני), ערכה מחקר מקיף בקרב יותר מ-1,000 נציגי שירות ומכירות במוקדי שירות בארה"ב ובבריטניה, לגבי האתגרים בהם הם נתקלים בעבודתם היום יומית מול הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים המתקשרים אל המוקד בו הם עובדים ואמורים לספק שירות, תמיכה  ומכירות לפונים אליהם.
 
המסקנה החשובה ביותר מהמחקר הזה: התפקיד של המוקדנים השתנה לחלוטין בשנים האחרונות, ומי שמפעיל Contact Center \ Call Center חייב להבין ולהפנים, שיש גם צורך לשנות את אופי העבודה של המוקדנים, לשנות את ההכשרה שלהם ולשנות את הכלים, שבהם הם עובדים. זאת, משום שהלקוחות הפונים אליהם השתנו. הלקוחות השתנו לבלי היכר וזה תהליך בלתי הפיך.
 
האופי של מוקד שירות לקוחות (Contact Center) בעולם המערבי השתנה לחלוטין בשנתיים האחרונות. למרות זאת, יש לא מעט עסקים בעולם וגם בישראל, שנשארו מאחור ולא תמיד הם יכולים להבין מדוע לקוחות נוטשים אותם, או מגלים סימנים של אי שביעות רצון. הסיבה מאוד פשוטה: הלקוחות השתנו. לכן, יש צורך להתאים את מוקד השירות לאופי החדש של הלקוחות.
 
מה השתנה במוקדי שירות הלקוחות, התמיכה והמכירות?
הימים של מתן שירות רק בשיחות טלפון קוויות, עברו מן העולם. יש להשלים עם העובדה, שאי אפשר להחזיר את הגלגל לאחור. כולם כבר מחזיקים סמארטפונים ביד ומצפים לשירות התואם את החוויה הניידת הזו.
 
בנוסף, לקוחות הפכו להיות יותר מתוחכמים ולכן אפשר לספק להם כלים ל"תמיכה עצמית" (Self Service). רבים אוהבים את הגישה הזו וזה גם חוסך הרבה כסף והוצאות בתחום התמיכה, כי לא צריך להחזיק מוקדנים מול לקוחות המשתמשים ב"תמיכה עצמית".
 
גישת ה-Self Service השתכללה בשנה החולפת והפכה לשירות מכונה בשם: צ'טבוט. כלומר: הלקוח יכול לשוחח או להתכתב עם המוקד. אולם, הוא משוחח או מתכתב עם מערכת אוטומטית חכמה (בוט) ולא עם בני אדם.
 
מכאן, שהתמיכה הטלפונית במוקד שירות אמורה להינתן בעיקר מול הלקוחות היותר עקשניים, יותר חסרי סבלנות והיותר בעייתיים. צריך לזה כלים המתאימים לכל האוכלוסיות הללו. זה לא רק בטלפון הקווי. רבים מעוניינים לקיים שיחת תמיכה בווידיאו, בצ'אט או לשוחח בווטסאפ (או בפייסבוק, טוויטר, או כל רשת חברתית אחרת). לכן, מוקד השירות צריך להיות גם במקומות הללו ולא רק בטלפון הקווי. 
 
הלקוחות מעוניינים, שמוקד השירות יכבד את הזמן שלהם ולא יבזבז אותו בהמתנה והאזנה לפרסומות עם תפריטי IVR מעצבנים. יש יוזמת חקיקה בכנסת הדורשת, שבמוקדי השירות של סוגי עסקים, שיוגדרו בחוק (דוגמת תחומי התקשורת, הגז והחשמל), המענה האנושי יינתן לאחר צלצול ראשון \ תפריט ראשון, כלומר: לא יהיה יותר IVR עם יותר מתפריט אחד. על פי ההצעה, מפעיל המוקד יחויב לאפשר לצרכן, מיד לאחר בחירת השפה (שזה בד"כ תפריט ה-IVR הראשון), גישה ישירה למענה אנושי בנושאים של: טיפול בתקלות, בירורים בחשבון וסיום התקשרות. אם החקיקה הזו תאושר, היא תאלץ מוקדי שירות רבים בישראל להשתנות, אם הם לא עשו זאת קודם לכן.
 
מנהלים רבים אומרים כל הזמן: Customer Is the King. אולם, כשבוחנים את מוקד השירות של העסק שלהם מגלים מאוד, שיש פער עצום בין ההכרזה הזו לבין המציאות. אסור להשלים עם הפער הזה. מוקד השירות אמור לענות על הצרכים של הלקוחות של העולם החדש. The Voice of the Customers חייב להגיע לכל דרג בארגון.
 
מה הממצאים העיקריים מהמחקר בקרב המוקדנים?
התובנות שעלו, גם בארה"ב וגם בבריטניה, ממה שאומרים עובדי מוקדי השירות, זהות וחוצות את כל סוגי העסקים וכל סוגי המוקדים:

• הטיפול בלקוחות הפך להיות מסובך ומורכב, כי גם הלקוחות נהיו יתר מתוחכמים ודורשים יותר תשומת לב ומענה פרטני.
• "חווית הלקוח" היא פרמטר ראשון בהצלחת כל מגע בין המוקדן ללקוח, שהתקשר אליו. אם אין "חוויית לקוח", הלקוח ייטוש ו\או יהיה ממורמר וגם יגרום נזק לעסק מתרחב ולמוניטין של העסק, כשהוא יפיץ ברשתות החברתיות את אי שביעות הרצון שלו מהטיפול, שקיבל ממוקד החברה. נמצא, ש-56% מהלקוחות יינטשו את העסק, רק בגלל שירות לא חווייתי בפנייה שלהם למוקד השירות של העסק. 80% מהלקוחות מוכנים לשלם יותר (על המוצר או השירות, שהעסק סיפק או מספק להם) אם יקבלו שירות טוב וחווייתי יותר מהעסק.
• שירות עצמי (Self Service) לא פותר את הבעיה של לקוחות עצבניים או ממורמרים. הטיפול בהם אמרו להיעשות ע"י מוקדנים מיומנים ובכלים חדשניים.
• 56% מהמוקדנים מדווחים, שהם נתקלים בלקוחות, שאין להם כלים מתאימים לטפל בהם. 26% מהמוקדנים מדווחים, שהכלים, שיש להם, בכלל לא נותנים מענה לבעיות של הלקוחות ולא מחוברים נכון למערכות הפנימיות של העסק. כך, שהם נותנים שירות מוטעה ומטעה ללקוחות. 39% מהמוקדנים מדווחים, שהם מוצפים ביותר מדי פניות ובעיות, שהם לא מסוגלים להתמודד איתם.
• הלקוחות של היום מעוניינים במענה פרטני, מהיר ופרסונאלי. רוב המוקדנים מדווחים, שאין להם את הכלים, ההכשרה, המיומנות והיכולת לתת שירות כזה. 42% מהמוקדנים מדווחים, שהם מאמינים, שהבעיה הזו תחריף בשנה הבאה, כי הלקוחות נהיים יותר קצרי רוח ומצפים ליותר "חוויית לקוח" ממוקד השירות. 60% מהמוקדנים מאמינים, שהיקף הפניות למוקדים רק ייעלה בשנה הקרובה למרות כל כלי ה-Self Service.
• 60% מהמוקדנים מדווחים, שהם לא קיבלו את הכלים הנכונים, העדכניים והמתאימים כדי לטפל בלקוחות הפונים אליהם. המוקדנים מדווחים, שהם מרגישים, שהם מנותקים מהמציאות העסקית עבורה הם עובדים ולכן, הם נמצאים בלחץ כדי לספק מענה ללקוחות בלי שיש להם את הכלים, ההכשרה והידע לבצע זאת נכון.
• 52% מהמוקדנים מדווחים, שלמעסיק שלהם בכלל לא , שהם נשחקים ונוטשים די מהר את מקום עבודתם, ובמקומם המעסיק מביאים עובדים חדשים חסרי ניסיון, שמחמירים את הבעיה של היעדר "חוויית לקוח" מול הלקוחות של העסק הפונים למוקד. 35% מהמוקדנים דיווחו, שהם יינטשו את מקום עבודתם בחודשים הקרובים. 

התפתחות תחום ה-Contact Centers לאור השינוי באופי הלקוחות:
בתחום עולם שירותי התקשורת לרבות בתחום מוקדי השירות (Contact centers) היושבים מעל המרכזיה העסקית, יש כיום תחרות מאוד עזה ושינויים מאוד מהירים.
 
יש הטוענים, שעתיד ה-Call Centers מצוי בהגדרה של Cloud Based Contact Center. כלומר: לא צריך מקום פיזי, ששמו מוקד שירות, כי הכל יעבור לענן. זה העתיד וכבר העתיד הזה כאן.
 
בשירותי תקשורת בענן ניתן ליישם מאוד בקלות את כל הכלים החדשים דוגמת צ'טבוטים, חיבור למובייל וחיבור לרשתות חברתיות מכל סוג. אינטגרציה של היכולות הללו ב-Call Center המבוסס על חומרה ותוכנה המותקנים מקומית (On Premise), היא קשה ויקרה גם להתקנה וגם לתחזוקה.
 
לכן הכיוון המומלץ הוא: תן ללקוח את חופש הבחירה בפניה אל מוקד השירות. הלקוח הוא זה שיבחר אם הוא יבקש תמיכה בגישת "התמיכה העצמית" כולל דרך צ'טבוט, או שיבקש תמיכה באחד מהערוצים העומדים בפניו. המוקד של הדור החדש אמור לתמוך בכל הערוצים – OmniChannel.
 
מכאן גם מגיע הצורך לשנות את הגדרת התפקיד והכישורים של המוקדן. הכישורים החדשים צריכים להיות יותר איכותיים, והם אמורים לכלול יכולת הכרה ושליטה בכל הכלים החברתיים החדשים לתמיכה בלקוחות. זה לא רק מענה טלפוני. זו פעילות מחשובית לא פשוטה, של שימוש בכלים מחשוביים מצד המוקדן. במוקד מהדגם החדש, השיחות הן בעיקר ללקוחות הכי קשים והכי בעייתיים, שלא מצליחים לקבל מענה בגישות האחרות המוצעות להם. לכן, המוקדן החדש אמור להיות ברמה של "מנהל שימור לקוחות", לא פחות מזה.
 
המוקדן הוא "הפנים של העסק" והוא יקבע אם הלקוח יישאר או ייטוש את העסק, או אולי יתבע את העסק או יתיש אותו בפניות. הלקוח של היום מחפש מוקדן, שיהיה שותף לכאב ולבעיה שלו ויפתור לו את הבעיה, ולא יגלגל אותו סחור סחור רק בהצעות מכירה. (כי אם המוקדן ימכור משהו ללקוח הוא יקבל בונוס על המכירה). המוקדן של היום ומחר אמור לקבל בונוס על זה, שפתר בעיה והפך לקוח זועם ללקוח מפרגן.
 
לכן, "העצמת" המוקדנים היא חלק מתהליך השדרוג של מוקד השירות של הדור החדש.  
 
חברת Calabrio ביצעה כמה מחקרים וסקרים והגיעה לתובנות מעניינות (הנתונים מתייחסים לעסקים בארה"ב):

• בתחילת 2016, כ-80% מהעסקים ומהארגונים החזיקו ותפעלו את מוקד השירות שלהם בתוך הארגון (On-Premise).
• בתחילת 2017 המספר הזה ירד ל-58%.
• בתחילת 2018 המספר הזה עתיד לרדת ל-44%. כלומר: כבר בתחילת 2018 ייווצר רוב (56%) של מוקדי שירות לקוחות, שיימצאו בענן, מול 44%, שימצאו פיזית בתוך הארגונים.
• המעבר של מוקדי השירות לענן לא רק שמשנה את המיקום הפיזי ושיטות העבודה של מוקדי השירות, התהליך הזה מלווה בשינויים טכנולוגיים מאוד משמעותיים, שמשנים לגמרי את שיטות המגע, המענה ומתן שירות בעסקים ובארגונים מול מקבלי השירות.
• כיום, ארגונים להוטים להעביר את מוקדי השירות שלהם לענן, בעיקר כדי להוריד עלויות ולשפר את רמת השירות שלהם מול לקוחות הקצה שלהם.  

בשלבי המעבר של המוקד לענן יש לבצע השקעות בטכנולוגיות חדשות. אולם, בגלל שמדובר בטכנולוגיות ענן, העלויות אינן בשמיים, כי המודל של התשלום על תפעול השירות בענן שונה לחלוטין מתפעול מוקד שירות פיזי הנמצא בתוך העסק.


 
מגמות בולטות במעבר הזה של מוקדי השירות לענן:

• מי שמוביל את המעבר לענן הם כמובן המנהלים, אבל הדחיפה מגיעה "מלמטה", מאנשי ה-IT, מהלקוחות ומהמוקדנים עצמם.
• המוקדנים מעוניינים לפתח את עצמם בגישות חדשות וגם מעוניינים לעבוד באופן גמיש, גם בשעות וגם במיקום שלהם, למשל, לעבוד מהבית, מה שאפשרי בשירותי מוקד המצוי בענן.
• בעת המעבר לענן, מנהלים מקדישים תשומת לב רבה לנושאים דוגמת: חווית השירות, שמירה על הפרטיות, שרידות, המשכיות עסקית בכל מצב ורמת האבטחה וההגנה מפני התקפות סייבר.
• נושא מדידת הביצועים בשירותי מוקד בענן הופך לקריטי ויש כיום כלים מאוד משוכללים לתחום זה.
• ארגונים פתוחים היום יותר מבעבר לאימוץ טכנולוגיות חדשות. למשל הלהיט של השנה: צ'טבוטים, שהופכים כמעט לחובה בכל מוקד שירות, במיוחד אם הוא בענן.
• עם התפשטות השימוש בסמארטפונים, מנהלים רבים שוקלים האם להוסיף יכולות של "מסרים מידיים" למוקדי השירות הטלפוני שלהם. השימוש בצ'ט כבר קיים שנים במוקדי שירות רבים ובפורטלים באינטרנט המספקים שירות מכל סוג. אולם, מערכות הצ'ט הללו אינן בגדר "מסרים מידיים" והן אינן מחוברות בכלל לסמארטפונים הנמצאים בידי הלקוחות. אלו מערכות המסייעות למוקדנים (דוגמת פתרון מהסוג של "הצלת שיחות אבודות"), או למענה ללקוחות בפורטל, אבל הן מנותקות לגמרי מאפליקציות המסרים המידיים, שהלקוחות משתמשים בהן בחיי היום יום שלהם. כיום, השימוש הנפוץ ביותר של הציבור בסמארטפונים הוא במסרים מידיים. לכן, מוקדי השירות חייבים להיות מותאמים להרגלי השימוש בסמארטפונים, של הלקוחות שלהם. מסר מיידי על רשת האינטרנט (הנייחת או הניידת) עולה כמעט כלום ואין הגבלה או מגבלה על כמות המסרים הנכנסים או היוצאים. אפילו SMS (בארה"ב) יכול לעלות סנט, בעוד ששיחות קוליות יכולות לעלות כמה דולרים (תלוי ביעד השיחה ובאורכה). שיחות קוליות הנכנסות לעסק מהלקוחות עולות כסף (בין אם בקבלת שיחה במספר מקוצר, או במספרים ארציים דוגמת 1-700 ו-1-800). ככל שיש יותר שיחות נכנסות, זה עולה לעסק יותר כסף. למרות כל העובדות הללו, רוב המוקדים בישראל, אינם מותאמים לעידן המסרים המידיים. בנוסף, גם אם מכניסים מסרים מידיים למוקדנים, רבים עושים את הטעות ולא מחברים את מערכת המסרים המידיים למערכת הקיימת אצל המוקדן. כך, שהמוקדן צריך להזין ידנית את המסרים המידיים, שהוא מקבל (בין אם ב-SMS, מסר מאפליקציה סלולרית, מסר מהפורטל, מייל, פקס וכיו"ב) או שולח, באופן ידני למסך, שבו הוא מספק את השירות לכל לקוח. זה פתח לטעויות ואי שמירה על רצף טיפול באותו לקוח, שכל פעם פונה בערוץ תקשורת אחר, ובזבוז זמנו של המוקדן (עלות נוספת למעסיק) בהזנת נתונים ידנית, מה שמאריך את זמן הטיפול בכל לקוח.
• יכולות חדשות מבוססות כלים אנליטיים - AI (ר"ת: Artificial Intelligence - "בינה מלאכותית") מפותחים כיום כדי לספק תובנות מהירות ומדויקות לכל מגע של מוקד השירות עם הלקוחות.
• רובוטים אנושיים מתחילים להיכנס לתחום מוקדי השירות ותוך כעשור יש ספק רב כמה עובדים אנושיים יישארו במוקדי השירות. תוך 12 עד 24 חודש (בארה"ב), רוב המגע של הלקוחות במוקד השירות יהיה עם Virtual Agent. הרובוט האנושי (כמו גם הצ'טבוט) יכול לעבוד 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע והוא יודע לדבר במבחר שפות לפי צרכי הלקוחות הפונים אליו. הוא לעולם לא מתעייף. הרובוט לא מקבל משכורת, חופשות, בונוסים, מחלות ופיצויים. הוא לא יוצא להפסקות עישון, הפסקות אוכל או לשירותים. הוא גם לא נעלם "לסידורים" באמצע העבודה על חשבון שעות העבודה. הוא גם לא משחק באינטרנט ובסמארטפון שלו בזמן העבודה. כשהוא מתקלקל, יש "אחריות יצרן" לתיקון מיידי שלו. זמן הלימוד של הרובוט הוא אפסי (כי זה למעשה מחשב בענן של שירותי החברה), מול הצורך בהדרכות ממושכות לכל עובד אנושי חדש ולכל חידוש הקיים בתחום מתן השירות.
• WebRTC תהיה הטכנולוגיה והמדיה המועדפת לתקשורת עם הלקוחות ותיושם בעיקר על הסמארטפונים של הלקוחות.
• CRM מבוסס AI הפך לחלק אינטגרלי של מוקד שירות, ובמיוחד אם הוא בענן.
• ה-IVR הקיים ייעלם עם הזמן. הוא עובר לענן ומשנה את צורת התפעול שלו. השימוש בקול או ב"מחוות", יחליף את ההקשה על מקשים כדי להגיע לנציג השירות המתאים. 
• כל עוד יש מוקדנים אנושיים, יהיה מיקוד בשיפור שביעות הרצון שלהם בעבודה, כי ברור לחלוטין, שמוקדן שבע רצון מעבודתו, מספק שירות טוב יותר ללקוחות הפונים אליו, ובמיוחד הלקוחות העקשניים והממורמרים.
• יינתן דגש לתחום המכונה: Track the customer journey. כלומר: לראות איך הלקוח מתנהג וכיצד הוא פונה למוקד, בכל מסלולי פניותיו. יש חשיבות עליונה לשמירה על "רציפות הטיפול ואחידות הטיפול", גם אם הלקוח מחליף כל הזמן את הדרך, שבה הוא יוצר קשר עם המוקד.

ההבדל בין מוקד שירות "רב ערוצי" ל"כל ערוצי" (OmniChannel) הוא בכך, ש"ברב ערוצי" יש יכולת לענות בכמה ערוצים ללקוח, אבל אין סנכרון בין המערכות ואין רצף טיפולי בבעיה של הלקוח בין המערכות.
 
לכן, פתרון "כל ערוצי" – OmniChannel מאפשר לחבר בין הפניה בטלפון, למענה בדוא"ל, להמשך שיחה בצ'ט, בצ'טבוט, ברשת החברתית, בפקס, שהתקבל ולמענה בפורטל האינטרנט לאותו לקוח, שכל פעם בוחר להתחבר למוקד השירות בדרך אחרת. כל סוגי הפניות והמענים בכל ערוץ נשמרים ברצף טיפול אחד ואחיד.
 
בלי יצירת "רצף שירות" בין כל המערכות, הטיפול בלקוח יהיה פגום ומתסכל ללקוח, שיצטרך כל פעם לחזור על הבעיה שלו, כשהוא פונה בערוץ אחר ממה שפנה קודם לכן.
 
לכן, גישת ה"כל ערוצי" – OmniChannel דורשת כלים מתאימים היכולים לבנות סביב כל לקוח את כל סוגי הפניות וערוצי התקשורת, שאותו לקוח יכול לתקשר מול מוקד התמיכה. כך, לא חשוב באיזה ערוץ הלקוח פונה ובאיזו שיטה, המוקדן רואה מולו במסך אחד את כל רצף הטיפול בלקוח בכל הערוצים.
 
עסק, שצופה פני עתיד ומעוניין להיות ממש מעודכן, חייב לתמוך בלפחות 6 מערכות לניהול האינטראקציות עם הלקוחות במקביל, תוך שמירת הרצף הטיפולי, ובכלל זה: שיחות טלפון,  שיחות וידיאו, צ'טים \ צטבוטים ו-SMS, גישה בפורטל האינטרנט של העסק, דואר אלקטרוני, פקס. על זה יש להוסיף לפחות עוד גישה מ-2 עד 3 מערכות של רשתות חברתיות ובכלל זה: פייסבוק, טוויטר, ווטסאפ (או כל רשת חברתית המתאימה לשימושים המקובלים ביותר של הלקוחות של אותו עסק), אפליקציה סלולרית ופנייה ישירה מפורטל העסק.
 
על פי התחזיות (בארה"ב, בישראל זה יגיע מעט אחרי זה), עד 2020, כ-99% מכלל המגעים של לקוחות, שמקבלים שירות, יהיו עם מוקדים בגישת ה-On-Line ובאמצעות מכשירי סלולר ורשתות חברתיות. העולם הישן של שיחות טלפוניות בטלפון קווי נמצא בדרכו להתחסל.
 
על פי מחקר של פורסטר, שיחה או צ'ט עם מוקדן אנושי עולה (בארה"ב) בין 6 דולרים ל-12 דולרים לכל מגע עם הלקוח (תלוי באורך השיחה וברמה האישית - מקצועית של המוקדן. מוקדנים בתחומים טכניים וטכנולוגים מורכבים עולים למעסיק הרבה יותר כסף). לעומת זאת, שיחה עם צ'טבוט או עם מערכת Visual IVR (בארה"ב מכונה בשם IRT = Interactive Response Technology), עולה עד 25 סנט לכל מגע עם הלקוח. בחלק מהפתרונות זה בסביבות עד 10 סנט לכל מגע עם הלקוח. כך, שברור כאן, שמדובר בחיסכון עצום בהוצאות.
 
שורה תחתונה בתחום המהפכה בעולם ה-Contact Centers לעסקים:
תכנון מערכת תמיכה ושירות לקוחות בעסק בגישת ה-OmniChannel ("כל ערוצי"), שהשלב הכי מתקדם שלה כיום זה צ'טבוט (ובהמשך - רובוט אנושי), מומלץ שייעשה רק לאחר בחינת צרכי המשתמשים בשירותי התמיכה של העסק. מדובר בשינוי "חווית השירות" בצורה מאוד משמעותית ללקוחות, ומתן תמיכה בצורה חדשה, שתבוצע בעיקר באמצעות הסמארטפונים של הלקוחות.
 
לפני שבוחרים בפתרון כלשהו, יש להתייעץ ולבצע ניתוח מלא של צרכי העסק, הערכת הצרכים העתידיים של העסק, התחשבות בהשקעה האפשרית ותיחור מקצועי בין ספקים. כיום, כל הספקים הגדולים,שקיימים בשוק התקשורת והטלפוניה, מספקים כבר פתרונות של מוקד שירות בענן מלא וכולל הכל.

מאת: מיכאל פנחס, מהנדס תקשורת,פברואר 2018.
מחבר המדריך לפתרונות תקשורת ומחשוב ענן ולרכישת מרכזיות טלפון IP לעסקים