מגמות והתפתחויות בעולם ה-Contact Centers: האם המוקדים הקיימים ייעלמו?
מאת: מיכאל פנחס, 3.6.17, 17:30
 
כיצד מתאימים את מערכות התמיכה בלקוחות וקשרי הלקוחות לצרכים של העולם הנייד החדש?  אילו שינויים יהיו במוקדי השירות כתוצאה מהמעבר לענן? האם זה בכלל רצוי וכדאי?
 
בתחום עולם שירותי התקשורת לרבות בתחום מוקדי השירות (Contact centers) היושבים מעל המרכזיה העסקית, יש כיום תחרות מאוד עזה ושינויים מהירים.
 
יש הטוענים, שעתיד ה-Call Centers מצוי בהגדרה של Cloud Based Contact Center. כלומר: לא צריך מקום פיזי, ששמו מוקד שירות, כי הכל יעבור לענן.
 
חברת Calabrio ביצעה כמה מחקרים וסקרים והגיעה לתובנות מעניינות (הנתונים מתייחסים לעסקים בארה"ב):

• בתחילת 2016, כ-80% מהעסקים ומהארגונים החזיקו ותפעלו את מוקד השירות שלהם בתוך הארגון (On-Premise).
• בתחילת 2017 המספר הזה ירד ל-58%.
• בתחילת 2018 המספר הזה ירד ל-44%. כלומר: כבר בתחילת 2018 ייווצר רוב (56%) של מוקדי שירות לקוחות, שיימצאו בענן, מול 44%, שימצאו פיזית בתוך הארגונים.
• המעבר של מוקדי השירות לענן לא רק שמשנה את המיקום הפיזי ושיטות העבודה של מוקדי השירות, התהליך הזה מלווה בשינויים טכנולוגיים מאוד משמעותיים, שמשנים לגמרי את שיטות המגע, המענה ומתן שירות בעסקים ובארגונים מול מקבלי השירות.
• כיום, ארגונים להוטים להעביר את מוקדי השירות שלהם לענן, בעיקר כדי להוריד עלויות ולשפר את רמת השירות שלהם מול לקוחות הקצה שלהם.  

אילו שינויים ומגמות והתפתחויות בעולם ה-Contact Centers מתרחשים במעבר לשירותי ענן?
המגמה הטכנולוגית העיקרית, שמשפיעה על המעבר של מוקדי שירות לענן, קרויה בשם OmniChannel. היא נובעת מכך, שהלקוחות של היום השתנו. הם לא מוכנים יותר לקבל שירות במכשיר הטלפון הקווי הוותיק שלהם. הם רוצים תמיכה בסמארטפון שלהם, במסרים מיידים, ברשתות חברתיות, בדוא"ל ובכל מערכת אחרת המתאימה להם.
 
זה הוביל לשינוי תפיסת העולם של מוקדי שירות, ששמים את הלקוח במרכז ומספקים לו שירות איך שהוא רוצה, בלי לכפות עליו את הדרך, שבה הוא מתקשר עם המוקד.
 
בשלבי המעבר של המוקד לענן, יש לבצע השקעות בטכנולוגיות חדשות. אולם, בגלל שמדובר בטכנולוגיות ענן, העלויות אינן בשמיים, כי המודל של התשלום על תפעול השירות בענן שונה לחלוטין מתפעול מוקד שירות פיזי הנמצא בתוך העסק.
 
מגמות בולטות במעבר הזה של מוקדי השירות לענן:

• מי שמוביל את המעבר לענן הם כמובן המנהלים, אבל הדחיפה מגיעה "מלמטה", מאנשי ה-IT, מהלקוחות ומהמוקדנים עצמם.
• המוקדנים מעוניינים לפתח את עצמם בגישות חדשות וגם מעוניינים לעבוד באופן גמיש, גם בשעות וגם במיקום שלהם, למשל לעבוד מהבית, מה שאפשרי בשירותי מוקד המצוי בענן.
• בעת המעבר לענן, מנהלים מקדישים תשומת לב רבה לנושאים דוגמת: חווית השירות, שמירה על הפרטיות, שרידות, המשכיות עסקית בכל מצב ורמת האבטחה וההגנה מפני התקפות סייבר.
• נושא מדידת הביצועים בשירותי מוקד בענן הופך לקריטי ויש כיום כלים מאוד משוכללים לתחום זה.
• ארגונים פתוחים היום יותר מבעבר לאימוץ טכנולוגיות חדשות. למשל הלהיט של השנה: צ'אטבוטים, שהופכים כמעט לחובה בכל מוקד שירות, במיוחד אם הוא בענן.
• יכולות חדשות מבוססות כלים אנליטיים – AI (ר"ת: Artificial Intelligence – "בינה מלאכותית") מפותחים כיום כדי לספק תובנות מהירות ומדויקות לכל מגע של מוקד השירות עם הלקוחות.
• רובוטים אנושיים מתחילים להיכנס לתחום מוקדי השירות ותוך כעשור יש ספק רב כמה עובדים אנושיים יישארו במוקדי השירות. תוך 12 עד 24 חודש, רוב המגע של הלקוחות במוקד השירות יהיה עם Virtual Agent. הרובוט האנושי יכול לעבוד 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע והוא יודע לדבר במבחר שפות, לפי צרכי הלקוחות הפונים אליו. הוא לעולם לא מתעייף. הרובוט לא מקבל משכורת, חופשות, בונוסים, מחלות ופיצויים. הוא לא יוצא להפסקות עישון, הפסקות אוכל או לשירותים. הוא גם לא נעלם "לסידורים" באמצע העבודה על חשבון שעות העבודה. הוא גם לא משחק באינטרנט ובסמארטפון שלו בזמן העבודה. כשהוא מתקלקל, יש "אחריות יצרן" לתיקון מיידי שלו. זמן הלימוד של הרובוט הוא אפסי (כי זה למעשה מחשב בענן של שירותי החברה), מול הצורך בהדרכות ממושכות לכל עובד אנושי חדש ולכל חידוש הקיים בתחום מתן השירות.
• WebRTC תהיה הטכנולוגיה המועדפת לתקשורת עם הלקוחות ותיושם בעיקר על הסמארטפונים של הלקוחות.
• CRM הפך לחלק אינטגרלי של מוקד שירות, ובמיוחד אם הוא בענן.
• ה-IVR הקיים ייעלם. הוא עובר לענן ומשנה את צורת התפעול שלו. השימוש בקול או ב"מחוות", יחליף את ההקשה על מקשים, כדי להגיע לנציג השירות המתאים. 
• כל עוד יש מוקדנים אנושיים, יהיה מיקוד בשיפור שביעות הרצון שלהם בעבודה, כי ברור לחלוטין, שמוקדן שבע רצון מעבודתו, מספק שירות טוב יותר ללקוחות הפונים אליו.
• יינתן דגש לתחום המכונה: Track the customer journey. כלומר: לראות איך הלקוח מתנהג וכיצד הוא פונה למוקד. יש חשיבות עליונה לשמירה על רציפות הטיפול ואחידות הטיפול, גם אם הלקוח מחליף כל הזמן את הדרך, שבה הוא יוצר קשר עם המוקד.

מה מספקים פתרונות OmniChannel למוקדי שירות בענן?
התמיכה בלקוחות עוברת כיום ממצב של "רב ערוצי" (MultiChannel) למצב של "כל ערוצי" (OmniChannel). הלקוחות של היום אינם דומים ללקוחות של העבר, שהסתפקו בתמיכה טלפונית במערכות הטלפוניה האנלוגיות של העבר. הלקוחות של היום מבקשים תמיכה בכל סוגי התקשורת: במסרונים, בצ'אטים, בפורטל החברה, בדוא"ל וגם בקול ווידיאו, מעל לסמארטפון שלהם.
 
המשמעות של הצרכים החדשים ברורה: יש צורך במוקדנים מסוג אחר, שיודעים לעבוד בכל הכלים המחשוביים החדשים, וצריך מערכות טלפוניה ותקשורת המספקות רצף טיפולי ומעקב תחת מעטפת ניהולית אחודה.
 
ההבדל בין "רב ערוצי" ל"כל ערוצי" הוא בכך, ש"ברב ערוצי" יש יכולת לענות בכמה ערוצים ללקוח, אבל אין סנכרון בין המערכות ואין רצף טיפולי בבעיה של הלקוח בין המערכות.
 
לכן, פתרון "כל ערוצי" – OmniChannel מאפשר לחבר בין הפניה בטלפון, למענה בדוא"ל, להמשך שיחה בצ'אט, לפקס שהתקבל ולמענה בפורטל האינטרנט, לאותו לקוח, שכל פעם בוחר להתחבר למוקד השירות בדרך אחרת. כל סוגי הפניות והמענים בכל ערוץ נשמרים ברצף טיפול אחד ואחיד.
 
בלי יצירת "רצף שירות" בין כל המערכות, הטיפול בלקוח יהיה פגום ומתסכל ללקוח, שיצטרך כל פעם לחזור על הבעיה שלו, כשהוא פונה בערוץ אחר ממה שפנה קודם לכן.
 
לכן, גישת ה"כל ערוצי" – OmniChannel דורשת כלים מתאימים היכולים לבנות סביב כל לקוח את כל סוגי הפניות וערוצי התקשורת, שאותו לקוח יכול לתקשר מול מוקד התמיכה. כך, לא חשוב באיזה ערוץ הלקוח פונה ובאיזו שיטה, המוקדן רואה מולו במסך אחד, את כל רצף הטיפול בלקוח, בכל הערוצים.
 
מוקדי שירות הלקוחות והטלמרקטינג בישראל, גם של עסקים קטנים עד בינוניים, מתחילים לעבור לענן בגישת ה-OmniChannel ("כל ערוצי"), כי הלקוחות פונים כיום למוקדי השירות במגוון רחב של דרכים. לכן, ניתן לספק את המענה לצרכנים המתוחכמים הללו, רק במוקד המוצב בענן והמותאם לגישת ה-OmniChannel.
 
עסק, שצופה פני עתיד ומעוניין להיות ממש מעודכן, חייב לתמוך בלפחות 6 מערכות לניהול האינטראקציות עם הלקוחות במקביל, תוך שמירת הרצף הטיפולי, ובכלל זה: שיחות טלפון,  שיחות וידיאו, צ'אטים \ צא'טבוטים ו-SMS, גישה בפורטל האינטרנט של העסק, דואר אלקטרוני, פקס. על זה יש להוסיף לפחות עוד גישה מ-2 עד 3 מערכות של רשתות חברתיות ובכלל זה: פייסבוק, טוויטר, ווטסאפ (או כל רשת חברתית המתאימה לשימושים המקובלים ביותר של הלקוחות של אותו עסק).
 
על פי התחזיות, עד 2020, כ-99% מכלל המגעים של לקוחות, שמקבלים שירות, יהיו עם מוקדים בגישת ה-On-Line ובאמצעות מכשירי סלולר ורשתות חברתיות. העולם הישן של שיחות טלפוניות בטלפון קווי נמצא בדרכו להתחסל.
 
טיפים למגמות ולהתפתחויות בעולם ה-Contact Centers
בגלל שיש מתחרים ויש פתרונות עם טכנולוגיות מגוונות, מומלץ לבצע תהליך מושכל של בחירת פתרון מתאים מהספק המתאים. אין להסתנוור רק מהמחיר ומהיכולות הטכניות המוצהרות של הספק. יש לשקול גם את רמת האמינות של הספק והאם אפשר לקבל ממנו אחריות ושירות ברמה נאותה (SLA) בלי להיות כבולים אליו לעולמים ב"חתונה קתולית".
 
הכוח נמצא כיום בידי הלקוחות ויש לנצל את התחרות בשוק להשגת הפתרון המתאים ביותר לצרכי העסק ולתקציביו. חבילה של מוקד שירות בענן הכוללת הכל, עדיין אינה הפתרון המתאים לכל עסק, בגלל מגבלות הרגולציה שיש על חלק מהעסקים והתקציב האפשרי של העסק הספציפי.
 
שורה תחתונה בתחום מגמות והתפתחויות בעולם ה-Contact Centers לעסקים:
לפני שבוחרים בפתרון כלשהו, יש להתייעץ ולבצע ניתוח מלא של צרכי העסק, הערכת הצרכים העתידיים של העסק, התחשבות בהשקעה האפשרית ותיחור מקצועי בין ספקים. כיום, כל הספקים הגדולים שיש בשוק התקשורת והטלפוניה, מספקים כבר פתרונות של מוקד שירות מלא בענן.  

מאת: מיכאל פנחס, מהנדס תקשורת, יוני 2017.
מחבר המדריך לפתרונות תקשורת ומחשוב ענן ולרכישת מרכזיות טלפון IP לעסקים