חדשות טובות, תכנים לנשים וכתבות ארוכות - הם התוכן המנצח
מאת: נירית וייס-בלט, 7.12.15, 05:40
 
ראיון בלעדי עם גרהם נלסון, מנהל אסטרטגיית התוכן באתר המצליח האפינגטון פוסט – ,The Huffington Post שמשך בחודש אוקטובר 2015 כ-114 מיליון משתמשים ייחודיים ו-1.9 מיליארד צפיות בדפי האתר בשנתיים.
 
במסגרת כנס Content Israel, פגשתי לראיון בלעדי את גרהם נלסון (Graham Nelson) (בתמונה), מנהל אסטרטגיית התוכן באתר האפינגטון פוסט (The Huffington Post). ועידת התוכן הבינלאומית התקיימה ב-1.12.15 בתל-אביב וריכזה דוברים מחברות בינלאומיות וקהל רב כדי לדון באסטרטגיית תוכן, יצירת תוכן וניהול מותג.
 
הצוות בניהולו של גרהם נלסון יוצר תוכן למותגים שונים במסגרת סטודיו השותפים של האתר (HuffPost Partner Studio). אתר האפינגטון פוסט משך בחודש אוקטובר 2015  114 מיליון משתמשים ייחודיים (עפ"י SimilarWeb). בעקבות הפופולריות הרבה הזו, המותגים השותפים בתכני האתר (ראו בצילום מסך כמה מהם) נהנים מכתבות המשיגות מאות מיליוני צפיות ושיתופים ברשתות החברתיות.  
בסרטון הבא גרהם נלסון תיאר את הרצאתו לפני הגעתו לארץ. בהרצאה עצמה הוא סיפק, בין היתר, את הסטטיסטיקה המדהימה הזו: הצטברו 1.9 מיליארד צפיות בדפי האתר מאז אוקטובר 2013.
 
האתר, שהוקם ע"י אריאנה הפינגטון (Arianna Huffington), מוביל בתכנים ע"י נשים ועבור נשים. כהוכחה להצלחת תכנים אלה, הציג נלסון את הנתונים הבא:
87 מיליון צפיות בדפי האתר עם ההאשטג #נשים,
7.8 מיליון שיתופים ברשתות חברתיות לכתבות עם ההאשטג #נשים.
 
נלסון דיבר בפאנל על הווידיאו כמרכיב משמעותי בפעילות השיווקית, אז שאלתי אותו על חשיבות הווידיאו בבניית אסטרטגיית תוכן.
 
גרהם נלסון: "צריך לזכור, שווידאו הוא רק כלי כדי לספר סיפור. לווידיאו כשלעצמו יש יתרונות, אבל גם חולשות. אנו יודעים היום, שהשיתופיות שווידאו יוצר רבה פי כמה (מפרסום תמונה למשל), אבל גם המחיר הוא פי כמה (כלומר, עלות ייצור הסרטון). לא כל קמפיין חייב להכיל וידאו. זה כלי טוב כאשר הסיפור מצריך זאת".
 
שאלה: הפילוסופיה של ה-HuffPost Partner Studio היא: המסר של המותג - הקול של האפינגטון פוסט (Brand message – HuffPost voice). אנא ספק דוגמא לאופן בו זה עובד בפועל.
 
גרהם נלסון: "דוגמא טובה לכך היא מה שעשינו עם חברת חומרי הניקוי Clorox, שהמסר הפרסומי שלה תמיד הכיל, למשל, בדים לבנים נקיים מתנפנפים ברוח, כאילו אין לכלוך בעולם. המסר שלה היום שונה מאוד: shit happens, החיים הם מלוכלכים, ואנו נעזור לכם לנקות. הקמפיין החדש שלה היה 'רגעים מלוכלכים', מעין חגיגת הדברים המלכלכים את חיינו. המסר השתלב נפלא באתר שלנו, כי אחד מהחלקים החזקים של ההאפינגטון פוסט הוא סקציית ההורות והקו שהורים לא חייבים להיות מושלמים, שברור שייעשו טעויות. אז עם המותג הזה עשינו כתבות בסגנון 'קוראינו- שתפו מה המאכל הכי מלכלך, שלפני האכלת ילדיכם איתו אתם ממש מפחדים?' וזה שותף וזכה להצלחה גדולה. המותג צריך לספק קריאטיביות, איזשהו מסר מרכזי ואנו משתמשים בהם ומתאימים לקהל הקוראים שלנו".
 
שאלה: האם תוכל לשתף לגבי השימוש של האפינגטון פוסט במשפיענים (influencers)?
 
גרהם נלסון: "אחד מהדברים החשובים באתר שלנו הוא כמות תורמי התוכן. יש לנו בסביבות 100 אלף בלוגרים, שפרסמו פוסטים באתר שלנו. האתר התחיל כפלטפורמת בלוגים ואיגודם כקהילה היא העובדה המבדלת אותנו מאתרים אחרים, כמו BuzzFeed. חשוב לנו מאוד להשתמש במשפיענים, אבל אנו יודעים לא להשתמש בהם לכל דבר. בתכנים של הורות או עסקים, המשפיען יכול לגרום לכתבה להיות הרבה יותר מוצלחת, והוא גם מביא אתו קהל עוקבים מבוסס".
 
שאלה: האם זיהית מגמות בשימוש הקוראים בתכני האתר ובשיתופי התכנים?
                                                
גרהם נלסון: "בגלל שיש לנו חלקים שונים באתר ניתן לזהות דפוסי שימוש ושיתוף שונים. למשל, סקציית ההורות מתנהגת אחרת מסקציית המדע או סקציית החדשות המוזרות. מגמה מרכזית היא הגעת קוראים רבים לתכני האתר דרך רשתות חברתיות, בעיקר פייסבוק. אחוזים גבוהים מאוד מקוראינו מגיעים לכתבות ישירות מפייסבוק ואנו מנסים עכשיו להתרחב לעוד רשתות כמו Snapchat או Pinterest. לאתר Pinterest יתאימו תכנים כמו הורות, נשים, עיצוב בגדים, עיצוב בתים וכו'.
 
מגמה נוספת היא ריבוי התגובות באתר. אני חושב, שזה מעולה למפרסמים, כי גם אם המגיבים לא רושמים משהו, שאתה רוצה או אוהב לשמוע, זה משהו, שצריך לשים אליו לב, כי הקוראים אומרים בדיוק מה שהם חושבים על המותג. כדאי ללמוד מהתגובות הללו.
 
עוד דבר גדול, שאנו רואים, הוא, שהאתר מצליח מאוד במובייל. צריכת תכני האתר באמצעות הסמאטרפונים משנה את אופן קריאת הכתבות, אז נשקול למשל לחתוך סיפור לסדרה של כמה כתבות. אני מעריץ אתרים כמו Vox ו-QUARTZ, אז בהקשר לצריכת התכנים במובייל, יהיה יותר שימוש ב-Data Journalism ואינפוגרפיקות גם בחלק שאני אחראי עליו, תכני המותגים".
 
שאלה: דוגמא לאסטרטגיית תוכן מוצלחת בהאפינגטון פוסט מצויה בסקציית החדשות הטובות (HuffPost Good News). האם היוזמה הזו מלווה את עבודת הצוות שלך בייצור תכנים למותגים?
 
גרהם נלסון: "כן. ספונסרים לא אוהבים לדבר על חדשות רעות, אז זה טוב שמלכתחילה יש לנו סקציה באתר המוקדשת לחדשות טובות. יש לנו מאגר מידע גדול על הצלחת החדשות הטובות (ה-What's Working). אומנם מבחינת כמות יש יותר חדשות רעות, ולכן הן תיזכנה בסך הכל הכללי ביותר טראפיק, אבל עבור כתבה ספציפית עם חדשה חיובית - היא תצליח יותר טוב, כי אנשים אוהבים לשתף דברים טובים, לאו דווקא כי הם חמודים, אלא כי הם מעוררי השראה. זהו קו מנחה שמגיע מהפילוסופיה של אריאנה האפינגטון.
 
עוד דבר, שאנו עושים, הוא פולו-אפ לסיפורים הטובים. לרוב, התקשורת מתרכזת בסיפורים רעים וממשיכה הלאה ושוכחת מהם ומדווחת רק על החדשות הרעות הבאות. אנו, בסקציית החדשות הטובות, אוהבים לחזור לסיפורים ולראות כיצד התפתחו, מה קרה איתם הלאה ולפרסם את התוצאה הסופית שנוצרה".
 
שאלה: האם לדעתך העבודה העריכתית הושפעה מהבעלים החדשים? למשל בעבודת HuffPost, או הבלוגים הטכנולוגיים Engadget ו-TechCrunch בגלל שהם עכשיו בבעלות של חברת הענק Verizon?
 
גרהם נלסון: "לחלוטין לא. שום השפעה. זו הייתה רכישה טובה לאריאנה, אבל וורייזון מודעת לחוזק של תכני האתר ושאין סיבה להתערב. חוץ מזה, יש לוורייזון כמה מיליארדי דולרים ברווחים. אני לא חושב, שהם יבחרו להתקטנן על מה שנעשה באתרים שרכשו. אינטרס החברה ברכישה היה, עפ"י הספקולציות לפחות, ב-Ad Tech של AOL. האפינגטון פוסט היה רק בונוס בעסקה הזו".
 
שאלה: מה מלהיב אותך בימים אלה? על אילו פרויקטים חדשים אתה עובד? אנא ספק הצצה למה עוד נראה באתר ממך ומהצוות שלך?
 
גרהם נלסון: "אני הכי נהנה כשיוצא לי לשבת ולכתוב תכנים לאתר, וזה קורה לצערי פחות כי עליתי במעלה הדרגות. אני אוהב, שמותג מגיע אלינו עם אתגר בסגנון 'יש לנו תקציב קטן, נא ספקו לנו 3 כתבות שתעשנה את העבודה'. אתגר כזה מעניין אותי במיוחד.
 
בנוסף, הייתי שותף ליוזמה חדשה באתר של Long-form (או בכינוי אחר: Long-read) תחת הכותרת Highline. באופן מפתיע, החלק הזה הפך מהר מאוד אחרי השקתו לאחד מהמובילים מבחינת תפוקה ומספרים. התוכן היחיד, שנכתב לסקציה הזו עבור אחד מהמותגים שלנו, היה מוצלח מאוד, והניב 6 דקות קריאה בממוצע, שזה הישג עצום. לכן אמשיך בכיוון הזה ואעבוד על תכני מותגים גם עבור פורמט הכתבות הארוכות".