השוואת מערכות CRM לעסקים - מה מתאים לעסק שלי?
מאת: מיכאל פנחס, 11.10.17, 09:00
 
השוק מוצף מערכות ,CRM שהן מערכות תוכנה ל"ניהול קשרי לקוחות". מהן 12 מערכות ה-CRM הנפוצות בעולם? מהן המערכות "כחול-לבן"? איך בוחרים מערכת CRM לעסקים קטנים עד בינוניים, שיש להם מוקד שירות לקוחות? מהם החידושים בשוק זה?
 
עולם התקשורת נע קדימה לכיוון הענן ולעולם הניידות, כי הלקוחות מעוניינים בכך וכולם מחזיקים סמארטפונים בידם. גם העובדים והמנהלים בתוך העסקים עברו להשתמש בסמארטפונים (המחוברים בכל האפליקציות, שיש בהן, לשירותי ענן מסוגים שונים). כדי לספק שירות מקצועי ללקוחות, שנעשו יותר מתוחכמים ומצפים לקבל רמת שירות טובה, יש צורך בצד נותן השירות לספק מענה מתאים ומלא לצרכים של הלקוחות הללו. קוראים למערכת הזו: CRM - ר"ת: Customers Relations Management. די ברור, שלא ניתן כיום להסתמך על הזיכרון, או על פתקים, או על כרטיסיות של לקוחות, כדי לדעת מהם הצרכים וההעדפות של כל לקוח.
 
אפילו בעסק הקטן ביותר, שמספק שירותים לכמות לקוחות מצומצמת, יש חשיבות למתן שירות מקצועי ללקוחות הללו וזה בלתי אפשרי ללא מערכת CRM. בלי זה, הלקוח יצטרך לנהל "דו-שיח של חרשים" עם מוקד השירות כל פעם מחדש: מי הוא, מה הצרכים שלו, מה הקשר שלו לעסק, מה הוא רכש בעבר מהעסק וכך הלאה.
 
לכן, תיעוד ההיסטוריה והפרטים המלאים על הלקוח חיוני לתקשורת יעילה של מוקד השירות מול הלקוח גם בעסק הקטן ביותר. בדיוק לעניין הזה פותחו מערכות CRM. נגמרו הימים בהם הנתונים על הלקוחות נמצאים בכרטיסיה ידנית של קרטונים המסודרים לפי א'-ב', או בערימה של כרטיסי ביקור במגירה.
 
מהן מערכות ה-CRM הנפוצות בעולם העסקי?
ללקוחות בשוק העסקי בישראל עומדת הברירה לבחור בין מערכת CRM ישראלית (תוצרת "כחול לבן") לבין מערכת מחברות ה-CRM העולמיות. אם בוחרים במערכת הנפוצה בעולם, נשאלת השאלה: האם המערכת הזו מספקת תמיכה בעברית (כלומר: עברה "גיור" מבחינת התפריטים והכלים הנמצאים בה) והאם היא עברה התאמה לשוק הישראלי מבחינת הצרכים המקומיים המתאימים לשוק המקומי.
 
בגלל התחרות הגדולה הקיימת בתחום, רוב ספקיות ה-CRM הגדולות בעולם אכן ביצעו "גיור" למערכות שלהן והתאימו אותן לשוק הישראלי. תשומת לב, שמדובר בשוק מאוד דינמי והמערכות הללו עוברות שינויים מאוד מהירים. כך לדוגמה, שייתכן שמה שהיה נכון ל-2016 לא תקף כבר ב-2017, או לא יהיה תקף ב-2018.
 
הסיבה העיקרית לכך היא המעבר המהיר ממערכות מקומיות למערכות בענן. זה משנה לא רק את שיטת הפעולה וההפעלה, אלא גם את מבנה ההוצאות על המערכת, שכן עוברים מגישת התשלום על המערכת עפ"י רישיונות (בתוספת עלויות של תחזוקה, ביטוח ותמיכה) לגישת ה-SaaS (כלומר: תשלום רק עפ"י צריכה) בענן. סביר להניח, שתוך שנה-שנתיים, כל הרכישות של מערכות CRM חדשות גם בישראל, בדומה למה שקורה בעולם, תהיינה רק של מערכות המופעלות מהענן.
 
אסקור בקצרה 12 מערכותCRM  נפוצות מהעולם:

1. Adobe Marketing Cloud: מדובר במערכת חכמה המכוונת לעסקים יותר מתוחכמים, עם יכולותBI  מתקדמות, יכולות מתקדמות לניהול קמפיינים ושילוב מצוין במדיה החברתית ורשתות חברתיות. היא מתאימה למי שמשתמש במערכת Microsoft Dynamics 365.
2. HubSpot: מערכת המכוונת לרמת ה-SMB ומסופקת רק בענן והיא חזקה בתחום ניהול לקוחות וניהול מידע על לקוחות וחברות שיש בשוק.
3. Infusionsoft: מערכת מבוססת ענן בלבד המכוונת לעסקים קטנים, מערכת החזקה בתחום התשלומים (Billing) ובתחום ניהול קמפיינים, תוך שילוב הדוק ברשתות חברתיות.
4. Marketo: מערכת מבוססת ענן בלבד ל-Marketing Automation וחיבור מצוין לפלטפורמות חברתיות, עם יכולות לקידום מותגים וזיהוי טרנדים בקרב הלקוחות, תוך פרסונליזציה מתקדמת וקישור טוב לחיבור ואינטראקציה עם הלקוחות במובייל.
5. Microsoft Dynamics 365: מערכת ותיקה ומוכחת של מיקרוסופט המספקת את כל מה שעסק בכל סדר גודל צריך. היא מופעלת מהענן או בהתקנה מקומית ומחוברת היטב למערכות מקבילות ובמיוחד ל-Office 365 ולסקייפ לעסקים.
6. Oracle CX Cloud Suite: מערכת חדשה יחסית של אורקל בענן (אפשרי גם בהתקנה מקומית). היא מספקת כל מה שעסק צריך בכל תחום עם יכולות רבות ומתאימה לעסקים בינוניים עד גדולים.
7. Pega CRM: מערכת לכל סוגי העסקים, טובה בניהול קמפיינים וניהול תהליכים עסקיים עם מערכות BI מתקדמות.
8. Salesforce Sales Cloud: המערכת הנפוצה ביותר בעולם כמו גם בישראל, שמבוססת ענן. היא מכילה כל מה שעסק צריך בכל שוק ולכל צורך, עם חיבור הדוק לפלטפורמות חברתיות ול"עבודה קבוצתית". המערכת הזו מתפתחת במהירות לפי צרכי הלקוחות ולאחרונה חברת סיילספורס השיקה את אפליקציית המכירות: PRM - Sales Cloud Partner Relationship Management, שמאפשרת לנציגי המכירות בשטח לגשת למערכות ניהול קשרי הלקוחות שלהם עם האפליקציה לנייד Salesforce1 תוך כדי תנועה ולקבל תובנות לפעולה באמצעות יכולות "איינשטיין" (בינה מלאכותית). מערכת "איינשטיין" מאפשרת לנציגי המכירות לזהות במהירות מהם הלידים הטובים ביותר לעסקאות חדשות, לסיים עומסי עבודה ולהגביר את האפשרויות להגדלת מכירות. אפליקציית PRM החדשה מאפשרת לחברות לבנות בקלות קהילות שותפים מודרניות וממותגות בעזרת קליקים ולא בעזרת קודים. בניגוד לפורטלים של שותפים מהדור הקודם, שנבנו על מערכות ארכאיות ובלתי גמישות בעלות חלקים המנותקים זה מזה, אפליקציית Sales Cloud משלבת בצורה חלקה את 2 הפונקציות: שותפים ומכירות ישירות.
9. SugarCRM: מערכת לענן או בהתקנה מקומית המתאימה לניהול קמפיינים ולידים, עם חיבור טוב לרשתות חברתיות, עם BI ותאימות למערכות עסקיות מכל סוג הקיימות כבר בעסק.
10.  Zendesk: מערכת לענן בלבד, עם יכולות טובות במתן שירות במובייל וחיבור לרשתות חברתיות, עם יכולת טובה להגברת נאמנות לקוחות.
11.  SAP Customer Engagement and Commerce suite: מערכת בהתקנה מקומית או בענן, שמתאימה בעיקר לארגונים גדולים. היא מספקת כל מה שארגון צריך מ-CRM, עם כלים חברתיים ייעודיים דוגמת Jam. היא מכילה מודולים לכל צורך ודרישה.
12. Zoho CRM : מערכת בענן בלבד, לעסקים מכל סדר גודל, שעונה לכל צורך. היא חזקה בתחומים רבים דוגמת: Marketing automation, שירות במובייל וחיבור לפלטפורמות חברתיות, עם חיבור הדוק לפייסבוק ולטוויטר.

 
מערכות "כחול לבן": יש לא מעט מערכות ,CRM שפותחו בישראל. המערכת המובילה היא פריוריטי (Priority). יש לא מעט מערכות CRM ישראליות, שמכוונות לנישות ספציפיות, דוגמת מערכתUnifreight  המיועדת לשוק השילוח, הלוגיסטיקה הבינלאומית ועמילי מכס.
 
האם עסק קטן עד בינוני זקוק למערכתCRM  המחוברת למרכזיה שלו?
הנושא של שילוב מערכת CRM במרכזיה הוא החלטה נלווית להחלטה: האם אני כבעל עסק צריך בכלל CRM? אם התשובה היא כן (ב-99% מהמקרים), אזי רצוי ומומלץ, שהמערכת הזו לא תהיה מערכת מבודדת בעסק (מכל סדר גודל), אלא חלק מהמרכזיה העסקית.
 
זאת, משום שהמרכזיה המודרנית היא הדרך בה העסק שומר על קשר עם לקוחותיו. לכן, ה-CRM הוא חלק מרכזי מתהליך הקשר עם הלקוחות בכל הערוצים של המגעים של העסק עם לקוחותיו. ממערכתCRM  מתקדמת ניתן להפיק הרבה מידע אודות הלקוחות, ניתן להקים באמצעותה מועדון לקוחות, לסנכרן יומנים מול לקוחות (המעוניינים לקבוע תור) ולבצע קמפיינים של פרסום וקידום מכירות בפילוח אישי מול לקוחות קיימים ופוטנציאליים ועוד.
 
החלק המרכזי של מערכת CRM, כאמור לעיל, הוא "כרטיס הלקוח", שם ניתן למצוא את כל היסטוריית הפעילות מולו: מי שוחח אתו בעבר ועל מה, אילו מיילים או מסרים אחרים נשלחו אל הלקוח, איזה פגישות כבר התקיימו אתו, האם כבר קיבל מהעסק הצעת מחיר בעבר ואם כן על מה ובאיזה עלות. ניתן לספק מענה אוטומטי (או ידני) ללקוחות הפונים באמצעות אתר האינטרנט של העסק, שליחת תזכורות וחשבונות ועוד נתונים רבים. הכל תחת מקום אחד מרוכז ובתיעוד מפורט עבור כל נושא ופעילות, בצורה מסודרת במערכת ממוחשבת, שאמורה להיות קלה לתפעול.
 
מערכת CRM תבטיח, שהשירות, שאתה כבעל עסק או מנהל בעסק תיתן ללקוחותיך ולכל מי שפונה אל העסק בכל דרך, יהיה מקצועי ואיכותי, וכך תוכל לשמור על נאמנות הלקוחות שלך ולהיות בטוח, שהתהליכים בארגון יתנהלו באופן אפקטיבי ויעיל.
 
איך אני בוחר את מערכת ה-CRM לעסק שלי?
לעסקים קטנים עד בינוניים יש 2 אפשרויות עיקריות לבחירה ושילוב CRM אצלם בעסק:
 
1. מעבר לשירותי תקשורת וטלפוניה בענן. כמעט כל הספקים של שירותי מרכזיה בענן (בארץ כמו גם בעולם) מספקים מערכת CRM כחלק מהפתרון בענן, לעיתים קרובות כמערכת מובנית במרכזיה בענן, ללא כל עלות נוספת ולעיתים כמערכת נלווית בתוספת מחיר אפסי. בתחום זה יש תחרות רבה בין כל ספקי התקשורת והטלפוניה בענן והכוח הוא בידי הלקוח. לכן ניתן לקבל מערכת CRM אצל ספקים רבים ללא כל תוספת עלות, מעל לעלות המרכזיה שבענן.
 
דוגמאות: המרכזיה ,Epygi שמסופקת ע"י פוקוס טלקום, היא שילוב של מערכות CRM ו-Contact Center למרכזיית IP בעסקים. מערכת במבי Bmby כוללת בתוכה CRM וטלפוניה גם יחד, שמותאמים לפלחי לקוחות עסקיים קטנים.  
 
2. בחירת מערכת CRM מאחד מספקי ה-CRM הקיימים בשוק, ואח"כ ביצוע אינטגרציה בין המערכת הזו למרכזיה הקיימת כבר בעסק (הפיזית, הווירטואלית, או זו שבענן). בתחום זה יש קונסולידציה מהירה של השחקנים והשוק הספציפי הזה נשלט ע"י מספר לא קטן של ספקים גדולים ובראשם: Salesforce-מובילת שוק עולמית (שהמערכת שלה מותאמת לכל סוגי המרכזיות הנפוצות שיש בשוק), PIVOTAL,  ,SAP ,Oracle אמדוקס,ITC Tech  ופריוריטי (Priority) הישראליות ועוד. חברת ענק, שצמחה במהירות בשנים האחרונות בתחום זה - NetSuite, נרכשה לאחרונה ע"י Oracle תמורת 9.3 מיליארד דולרים, מה שמצביע על גודל השוק הזה ועל החשיבות של שירותי CRM בענן (שכן, NetSuite סיפקה שירותים לאלפי לקוחותיה ברחבי העולם רק בענן).
 
בנוסף, יש מגון רחב ביותר של חברות קטנות עד בינוניות לשירות CRM מגוונים דוגמת: Mybusiness CRM, Zoho CRM, Powerlink, ZebraCRM, ACTIVECRM, במבי - Bmby CRM, Frontask, Mekashron, איילה CRM, ברק CRM ועוד.  
 
במקביל, יש בשוק מגוון רחב של אינטגרטורים המתקינים ומתחזקים מערכות CRM בעסקים ובכלל זה ניתן למנות את: אמן, אדוונטק, בינת, One1, SIT, אלעד מערכות, מלם-תים, טלדור, נס, ווי-אנקור ועוד.
 
כיום, רכישת פתרון CRM אינה מלווה ברכישת חומרה מכל סוג (בשונה מהעבר), כי מדובר בשירות תוכנה בלבד, שעבר למעשה אצל רוב הספקים והלקוחות אל שירותי ענן לעסקים.
 
ממשק הגישה המקובל היום לשירות CRM הוא דפדפן Web ושיטת התמחור המקובלת של השירות היא - SaaS (שירות כתוכנה, עפ"י מספר המשתמשים, בתשלום חודשי) ולא ברישיונות תוכנה כמו בעבר. התקנת CRM בשרת מקומי בד"כ יקרה יותר וקשה יותר לתחזוקה משירות CRM המסופק בענן.
 
יש כיום התקדמות רבה בתחום "מסע הלקוח", כלומר: לראות ולעקוב היכן הלקוח נמצא. המגע עימו יהיה לא רק בטלפון או בפקס - כמו בעבר, אלא גם ברשתות חברתיות, בדוא"ל, במסרים מידיים, תקשורת בצ'אטבוטים ובוטים ועוד. זאת, תוך בניית רצף של אינטראקציות רב-ערוצי ומתוזמן עם הלקוח בכל הערוצים, שבהם הוא משתמש.
 
טיפים בתחום בחירת מערכת CRM לעסקים קטנים
תשומת לב, שבמרכזיות IP-Centrex אין שירות CRM, לא מובנה ולא בכלל (לא ב"בזק עסקים" ולא אצל מתחרותיה בשירות זה דוגמת פרטנר וסלקום). דהיינו: כדי להפעיל מערכת CRM (מכל סוג ומכל יצרן) ביחד עם מרכזיה IP-Centrex, יש צורך בביצוע אינטגרציה בין המערכות, מה שמייקר ומסבך את הפתרון וגם משאיר את הלקוח העסקי תלוי ב-2 ספקים (אחד לטלפוניה והשני ל-CRM), ספקים, שלעיתים קרובות לא מסונכרנים ביניהם ויכולים להטיל את האשמה במקרה של תקלות אחד על הצד השני.
 
בנוסף, תשומת לב, שכמעט כל הספקים (במיוחד הקטנים) טוענים, שהם בענן. אולם, חלק מהפתרונות הוא פתרונות של Hosted (כלומר: "מיקור חוץ" וירטואלי ומרחוק, אצל ספק השירות) בגישת ה-VPS (ר"ת: Virtual Private Server). זו הגישה, שקדמה לענן ואינה ענן (ולא ניתנת לשדרוג לענן). לכן, ייעוץ מקצועי נדרש כאן לפני בחירת הפתרון, כי קל ליפול בפח מהסיסמאות של אנשי שיווק ממולחים, שהופכים בהבל פה "שירות מרוחק" – Hosted או VPS, ל"שירות ענן".
 
אילו שירותים חשוב שיהיו למערכת CRM בעסק שלי?
כיום, כל ספקי מערכות CRM מספקים ללקוחות את כל היכולות תחת מעטפת שירות אחת. אם יש איזה צורך ספציפי, שמפתחי מערכת CRM מסוימת לא חשבו עליו, יש לחפש ספק שירות המספק את הצורך הספציפי הזה. ככלל, כל מערכת CRM הקיימת בשוק תענה לכמעט כל הצרכים של העסקים הקטנים עד הבינוניים.
 
מהן השאלות, שאני צריך לשאול את ספק CRM לפני קבלת הצעת המחיר לעסק שלי?
מדובר במשא ומתן עסקי - מקצועי לכל דבר, שרצוי שייעשה ע"י מומחים לתחום הזה. אם לבעל העסק אין ידע בתחום ה-CRM, קל יהיה "לעבוד עליו" ולשכנע אותו לרכוש מה שטוב רק לכיס של ספק הפתרון.
 
השאלה החשובה ביותר, שבעל העסק יכול לשאול בעצמו את ספק המערכת (גם ללא ייעוץ מקצועי) היא: מה העלות הכוללת (TCO) לחודש לעסק, עלות הכוללת הכל: כל השירותים הנחוצים לעסק לרבות: מערכות הגנה, גיבוי ושרידות, מערכות ניטור ושליטה, ביטוח, תחזוקה, רישיונות (אם יש), תוכנות וכיו"ב. כך, ניתן להשוות בקלות בין ספקים ולחשב את העלות הכוללת (TCO) של כל פתרון עבור העסק.
 
לא פחות חשוב הוא: לבחון את היכולת לקיים "המשכיות עסקית" בכל מקרה של תקלה או נפילה של התקשורת לעסק, או נפילה של הקשר לענן. גיבוי ושרידות הם נושאים חשובים ביותר, אבל הם אינם מספקים לצורך "המשכיות עסקית".
 
נתוני הלקוחות ושמירת "רצף הטיפול" בהם בכל מצב, היא עניין קריטי לכל עסק (אחרת הלקוחות יברחו ממנו, ברגע הראשון שיש תקלה). "המשכיות עסקית" דורשת לעיתים השקעות לא קטנות ותרגול של עובדי השירות בעסק. לכן, מומלץ לחפש חלופות, שתאפשרנה "המשכיות עסקית" בכל מצב.
  
שורה תחתונה בתחום בחירת מערכת CRM לעסקים קטנים עד בינוניים:
יש רמות שונות של פתרונות, שתלויות בהחלטה על בחירת הפתרון (האם כחלק מהמרכזיה או כשירות העומד בפני עצמו? האם בענן או בהתקנה מקומית?), מה שמוביל לשונות רבה ברמת מחיר, האמינות וחוויית השימוש של עובדי המוקד מול הלקוחות של העסק.
 
לכן, מומלץ קודם להחלטה על בחירת מערכת CRM בעסק, לבצע ניתוח צרכים בסיוע אנשי מקצוע, כדי להגיע להחלטה מושכלת בנושא ולתחר בין הפתרונות השונים הקיימים בשוק בתחום זה. בנוסף, יש לשקול גם את רמת האמינות של הספק והאם אפשר לקבל ממנו אחריות ושירות ברמה נאותה (SLA), בלי להיות כבולים אליו לעולמים ב"חתונה קתולית". 

מאת: מיכאל פנחס, מהנדס תקשורת, אוקטובר 2017.
מחבר המדריך לפתרונות תקשורת ומחשוב ענן ולרכישת מרכזיות טלפון IP לעסקים