המהפכה בעולם שירות הלקוחות ובמוקדי השירות הטלפוני - Call Centers
מאת: מיכאל פנחס, 11.9.18, 18:30
 
16 טיפים של מנהלי מוקדי שירות מנוסים במסע להבנת הלקוח ב-Call Center, 4 טיפים במסע של העסק להפעלת כלים אנליטיים AI/BI במוקדי השירות ו-14 היכולות, שמספקת מערכת מבוססת כלי אנליטיקה.
 
הצורך לענות על הציפיות והצרכים של הלקוחות, בכל ערוצי הקשר שלהם עם העסק \ הארגון, הפך להיות קריטי בעולם המתקדם בו אנו חיים ויעצים בשנים הקרובות, בעיקר בגלל שאנו חיים בעולם, שבו "חופש הבחירה" יכול להעביר את הלקוחות שלך בקלות ובמהירות למתחרים שלך, רק בגלל שלא הבנת מה הם צריכים ומצפים ממך.
 
על פי תפיסת העולם של החברות המובילות בשוק, עולם השיווק, המכירות והשירות, אמור לעבור מודרניזציה, שתכלול טכנולוגיות, שתהפוכנה את כל המגעים עם הלקוחות (וגם עם הספקים והשותפים וכל שרשרת הערך של העסק), במוקדי שירות לקוחות ו-Call Centers, לאוטומטיות, מלוות בכלי אנליטיקה: BI ו-AI. הגישה של "כל ערוצי" - OmniChannel היא הגישה המתאימה לכל עסק, כי אלה הצרכים של הלקוחות של היום ומחר.
 
על פי התחזיות (בארה"ב, בישראל זה יגיע מעט אחרי זה), עד 2020, כ-99% מכלל המגעים של לקוחות, שמקבלים שירות, יהיו עם מוקדים בגישת ה-On-Line ובאמצעות מכשירי סלולר ורשתות חברתיות. העולם הישן של שיחות טלפוניות למוקדי השירות בטלפון קווי נמצא בדרכו להתחסל.
 
16 טיפים (בסיוע חברת Calabrio), במסע להבנת הלקוח ב-Call Center:
כל "מוקד שירות לקוחות" קולט מידע רב מהמגע עם הלקוחות ונסמך על מידע רב הנצבר על הלקוחות הללו במערכות של החברה. חלק ניכר מהידע אינו מעובד, למשל, בגלל שמדובר בהקלטות קוליות (או וידיאו), שמערכות התוכנה הישנות של מוקדי השירות אינן יודעות להבין ולנתח קול בתוך הקלטה קולית או בתוך הקלטת וידיאו. בנוסף, ניתוח וידיאו (למשל אבחון המצב הרגשי של המדבר וניתוח כוונותיו ותגובותיו), זו משימה הרבה יותר מורכבת מניתוח הקול.

כ"כ, ניתן כיום לאבחן את תנועות העכבר או האצבע של הפונה, אם הפנייה שלו נעשית דרך מסך הסמארטפון או המחשב הנייח או הנייד שלו. ניתן להפיק המון תובנות מהניתוחים של המידע הזה, שהוא זמין לעסק בכל מגעיו עם לקוחותיו (וגם עם כל שרשרת הערך שלו).
 
כיום, כל הניתוחים הללו אפשריים גם בזמן אמת (תוך כדי השיחה או האינטראקציה עם הלקוח). מדובר ב"מטמון" של מידע, שניתוח נכון שלו יכול לספק כלים מצוינים לשני הצדדים לשיחה ולהפוך את השיחה או המגע עם הלקוח לאיכותי, פרסונלי וכזה המביא תועלת מרבית לשני הצדדים.
 
בלי כלים כאלה, המוקדנים די "עיוורים" לצרכים המלאים של הלקוח ומבזבזים זמן בניסיון (שלא תמיד הוא מוצלח) לתת מענה נכון ואישי ללקוח. על פי מחקר של חברת המחקר המובילה פורסטר (Forrester), שליש מהמגעים עם הלקוחות במוקדי שירות נכשלים ומשאירים את הלקוח לא מרוצה, בגלל שהמוקדן לא זיהה נכון את הצורך של הלקוח. מדובר בנזק אדיר לעסק, שניתן לפתור אותו בכלים אנליטיים ובשימוש בתובנות, שמנהלי מוקדים ותיקים צברו במהלך עבודתם רבת השנים המול לקוחות בהיקף עצום, בכל פלחי השוק.
 
הטיפים העיקריים, שאמורים לענות לך על השאלה: האם אתה מבין באמת את הלקוחות שלך הפונים אליך?

1. מה הנתונים הממוצעים (וסטיית התקן בנתונים הללו) בהקשרים הבאים:
   1. זמן המתנה ממוצע בתור לקבלת מענה.
   2. כמה זמן הלקוח מוחזק על הקו בזמן שהמוקדן מחפש לו מענה.
   3. מה מהירות והזמן הממוצע של מתן מענה (בחלוקה לפי תחומי המענה).
   4. מה הזמן הכולל הממוצע, שהלקוח נמצא בקשר עם המוקד מהרגע שפנה ועד שקיבל מענה (Handle Time).
   5. מה זמן הדיבור מכלל הזמן המוקדש למגע עם הפונה.
   6. כמה זמן מוקדש ע"י המוקדן אחרי כל שיחה (למשל לעדכן את הנתונים של השיחה ותוצאותיה).
   7. מה אחוז הפניות, שאבדו ולא טופלו עד הסוף או בכלל (ניתוקים, זמן מענה ארוך מדי, ניתוק ע"י הפונה, תקלות תקשורת וכיו"ב).
2. האם הנתונים, שנמדדו ומוצגים בסעיף הקודם, נמצאים בעלייה לאורך זמן, או בירידה לאורך זמן? למה? האם יש שונות בנתונים בין פונים ועונים מאזורים גיאוגרפיים שונים?
3. מהן הסיבות והתלונות, שנמצאו בראש הטבלה של הפונים למוקד השירות? למה?
4. לגבי איזה מוצר או שירות הלקוחות שלך מתלוננים או מבקשים סיוע הכי הרבה? למה?
5. מה התלונה הכי בולטת בנושא רמת השירות שלך? למה?
6. האם אתה יכול להבחין, שהתלונות של הלקוחות שלך נודעו להשיג דיל טוב יותר עבור עצמם? או שזה חלק מתהליך ההחלטה שלהם לעבור למתחרה שלך? או שזו באמת תלונה אמתית? מהם הכלים, שאתה משתמש כדי לאבחן זאת? האם הכלים הללו מספיק מדויקים? איך אתה בכלל יודע את זה?
7. מהו השינוי או התוספת הכי בולטים וחשובים, שהלקוחות שלך מבקשים, שתוסיף למוצר או לשירות שלך?
8. מה הקלות, שבה הלקוחות שלך יכולים לבצע עסקים עמך ולשנות תנאים בעסקים הללו, שאתה מספק?
9. מהם השינויים הבולטים ביותר, שאתה יכול לבצע בהתנהלות שלך, כדי שהלקוחות יוכלו לעשות עמך עסקים ביתר קלות?
10. מה החוויה של הלקוחות שלך במגעים שלהם עם כל היחידות של העסק שלך? האם אתה בכלל מודד את החוויה הזו ואת רמת שביעות הרצון שלהם מהעסק שלך (ולא רק במוקד השירות)?
11. מה נקודת התסכול הגדולה ביותר של הלקוחות שלך מהעסק שלך? האם הסיבה הזו השתנתה בשנים האחרונות או רק לאחרונה?
12. כיצד אתה יכול להשפיע ולשפר את חווית השירות הכוללת של הלקוחות שלך בכל הערוצים?
13. מהם 3-5 המדדים, שאתה מציב לרמת השירות בכל אחת מיחידות המשנה שלך (מלבד מוקד השירות), לרבות: יחידת הכספים, יחידת השיווק והמכירות, יחידת התחזוקה, יחידת משאבי אנוש, יחידות הייצור ועוד? האם לכל היחידות הללו יש תוכניות של שיפור רמת השירות והתפוקה, שניתן למדוד ולהציג אותן? מהם הכלים, שהיחידות הללו משתמשים בהם כדי לשפר את השירות?
14. האם אתה יכול לזהות מיהם הלקוחות הכי נאמנים לעסק שלך, למה הם כל כך נאמנים ואוהדים של העסק שלך ומה מידת ההשפעה שלהם?
15. מה ההיקף והמינון של הזכרת השמות של המתחרים שלך, בעת המגע של הלקוחות שלך עם מוקדי השירות? האם אתה בכלל מודד את הנקודה הזו ואם לא - למה?
16. מכלל הכלים לשיווק והמכירה, שאתה מפעיל, מה מהכלים והקמפיינים, שאתה מפעיל (או הפעלת לאחרונה), הוזכרו בשמם או אפילו ברמז ע"י הלקוחות בעת המגע שלהם עם מוקדי השירות? האם אתה בכלל מודד את הנקודה הזו ואם לאו - למה?    

הטיפים העיקריים במסע של העסק להפעלת כלים אנליטיים במוקדי השירות:

1. ללמוד מהניסיון של אלה, שכבר הפעילו כלים אנליטיים. "אין חכם כבעל ניסיון". כך, שמומלץ לבקר במקומות, שכבר הפעילו כלים אנליטיים כדי לראות מה זה השיג עבור התפעול היעיל והנכון של מוקד השירות. ניתן ללמוד מהלקחים ומהקשיים של אלה, שכבר התנסו בכלים כאלה כדי להימנע מלחזור על שגיאות, שאחרים כבר התנסו בהם. לאור הניסיון של אחרים, מומלץ לבנות תכנית של מענה לצרכים, שתהיה הבסיס לבחירת מערכת האנליטיקה של העסק וזה אמור לכלול את הנקודות הבאות:
   1. זיהוי ותיקון בעיות אצל הלקוח, אם אפשר - בדרך אוטומטית.
   2. מציאת הזדמנויות לספק ללקוח הצעות חדשות, אגב פתרון בעיה, שבגינה הוא פנה למוקד השירות, או לענות על צרכים, שהוא לא השמיע או ביקש, מתוך הבנת הצרכים שלו ובכך לייצר Up-Sale במגע עם הלקוח.
   3. בניית מערכת לשירות עצמי (Self Service) ללא צורך במענה אנושי, מה שמשפר את שביעות הרצון של הלקוח, שהוא פותר במהירות בעצמו את הבעיה, שהתעוררה אצלו.
   4. התאמת המסרים השיווקיים של העסק לצרכים הנכונים של הלקוחות.
   5. הערכת המגעים עם הלקוחות כדי לשפר את הביצועים באופן מתמיד, ולענות במהירות לכל שינוי בטעם ובצרכים של הלקוחות (המשתנים עם הזמן).
2. להשתמש בכלי אנליטיקה היכולים לשמש גם את אנשי השיווק והמכירות. היות וכלי האנליטיקה יכולים להיות לא זולים, רצוי וניתן לבחור כלים, שישמשו לא רק את מוקד השירות אלא גם בעלי תפקידים אחרים בעסק, דוגמת אנשי שיווק ומכירות. התובנות, שמופקות במגע עם הלקוחות במוקד השירות, הן יקרות ערך לבעלי התפקידים הללו. מכאן, ששיתוף המידע המופק מה-Call Center אמור להיות נחלתם של בעלי תפקידים נוספים בעסק.
3. לבחור בפתרון המתאים ביותר לעסק שלך. חשוב להיות ממוקדים בבחירת פתרון העונה לצרכי העסק שלך ולא לרצון של הספקים למכור לך מערכת, שתביא לספקים מקסימום רווח. חשוב מאוד, שמערכת אנליטית תשתלב בכל הכלים ובסיסי המידע המצויים בעסק, מערכת, שתוכל לגדול (או לקטון) עם השינויים שיש בהיקף הפעילות של העסק ולהיקף המערכות, שמשתמשים בהן בעסק. יש להיזהר מפתרונות "קנייניים" סגורים, שלוכדים את הלקוח העסקי שלהם ב"חתונה קתולית" יקרה. 
4. לבקש עזרה בכל שלב. הטמעת כלים אנליטיים בעסק, שלא צמח על שימוש בכלים אנליטיים, היא משימה לא פשוטה ודרשת שינויים בהרגלי העבודה ושינויים בתהליכי קבלת ההחלטות. בהחלט ייתכן, שעובדי המוקד אינם מסוגלים לתפעל את מערכת האנליטית ללא הכשרה מתאימה וקבלת עזרה מתאימה. בנוסף, יש חשיבות אילו נתונים משמשים כבסיסי הנתונים לניתוח. יש הרבה מידע שגוי ומשובש בעסקים, שנצבר עם הזמן ועלול להטעות את הכלים האנליטיים. לכן, חשוב להיעזר במומחים לכלים אנליטיים כדי שהתועלת, שתופק מהכלים הללו, תהיה מיטבית. חשוב, שהמומחים הללו יבינו היטב את המטרות העסקית של העסק שלך, יבינו את התרבות הארגונית הקיימת בעסק שלך ויבינו מה נצבר בבסיסי המידע של העסק. כך, ניתן יהיה לקבל מיקוד טוב יותר לתובנות, שניתן להפיק מכלי האנליטיקה, שנבחרו עבור העסק.  

מה הספקים מציעים כדי להפוך את כל המגעים עם הלקוחות לאיכותיים ולאוטומטיים?
הפתרונות של היום בתחום האנליטיקה הם פתרונות תשתית מבוססי ענן, שמספקים בד"כ באפליקציה אחת את כל התובנות והיכולות לעסק במגעיו עם הלקוחות הקיימים והפוטנציאלים.
 
מדובר במערכת המקיפה את כל עובדי הארגון ומכווננת אותם להשתמש בכלים אוטומטיים כדי לספק שירותים ללקוחות. לקוחות, שמשתמשים במערכת חדשה כזו, מציגים תוצאות עסקיות יפות לרבות:

• ירידה בין 10% ל-30% בזמן הגישה ללקוחות.
• ירידה בין 5% ל-25% בזמן המבוזבז בהמתנה לתשובה מצד הלקוחות.
• עליה של 15% עד 40% בשביעות הרצון של הלקוחות מהעסק ושירותיו.
• עליה של 15% עד 40% ביכולת לתת מענה בשיחה הראשונה.
• עליה של 10% עד 20% בהיקף אפקטיביות המכירות.

מדובר במערכת, שכל הזמן אוספת מידע מכל הפינות של העסק, מנתחת את המידע בזמן אמת ומייצרת תובנות בזמן אמת, שמובילות ליעילות בכל המגעים עם הלקוחות. ה-ROI ("החזר השקעה") הוא מיידי ולא זקוק להוכחות. המערכת משמשת גם להעצמת עובדים ומהווה מקור מרכזי לכל המידע הנדרש והקיים בעסק. המערכת מתממשקת למערכות מקבילות המצויות בעסק כדי לסנכרן בין כל המערכות הקיימות.
 
מערכת מבוססת כלי אנליטיקה מספקת את היכולות הבאות:

• פתרון איכותי לניהול איכותי המתחבר לכל מקורות המידע הקיימים.
• פתרון הוליסטי ההופך כל פיסת מידע הקיימת באינטראקציות עם הלקוחות לחלק מבסיס המידע המנותח.
• המערכת בוחנת את כל תהליכי העבודה כדי להפוך כל תהליך לאוטומטי.
• המערכת יוצרת דו"חות ותובנות חדשות למנהלים ולמשתמשים בה.
• מערכת מהירה ביותר עם שדרוגים מהירים מרחוק.
• כל טופס זוכה להערכה ולבחינה של הצורך בו בתהליכי העבודה והמגעים עם הלקוחות.
• כל הטפסים והניירת מוכנים למערכת אוטומטית מרכזית אחת.
• כל סוגי המגעים עם הלקוחות (OmniChannel) וכל ערוצי התקשורת (לרבות המרכזיה העסקית) נמצאים תחת מערכת אחת.
• פערי ידע של עובדי השירות, השיווק והמוקדים, מתורגמים מיידית להכשרות מתאימות מותאמות אישית כל עובד.
• חיבור הדוק ושקוף למערכות הקלטה ותיעוד, שמתאימות לכל עסק וארגון ובמיוחד לכוחות ביטחון והצלה. ניתן להפיק הרבה מידע ותובנות מניתוח המידע המוקלט מרשתות הטלפוניה, הסלולר והקשר של העסק או הארגון. 
• תאימות מלאה לכל דרישות הרגולציה המחמירות ביותר החלות על ארגונים ועסקים, כולל רגולציית PCI בתחום הפיננסי ורגולציית GDPR החדשה (שנולדה באירופה) לתחום שמירת הפרטיות והשמירה על מידע אישי.
• מסירים את המחיצות בין Front Office ל-Back Office. הכול הופך למערכת אחת עם מטרות משותפות וכללים משותפים. כל מגע עם הלקוחות וכל עסקה מנותחים "קצה לקצה", בכל הערוצים ובכל תתי היחידות בעסק, להשגת מקסימום יעילות עסקית. 
• יכולת "עבודה קבוצתית" קצה לקצה, עם יכולת Coaching ("אימון") לעובדים המתקשים בהשגת המטרות או בהבנת המטרות.
• יכולת עבודה מכל מכשיר קצה ומכל מסך ומכל מקום בעולם (כל עוד יש קשר לענן). אין כל מגבלה של משאבים.

ה"צונאמי הדיגיטלי" בעולם שירות הלקוחות מחייב כיום יצירת "חווית שירות" איכותית ורציפה בערוצי השיווק והמכירה של כל עסק בכל סדר גודל. חווית שירות רציפה ומפולחת אישית (פרסונליזציה) בכל ערוצי התקשורת עם הארגון נועדה לפשט ולהנגיש את הקשר הטקסטואלי בין לקוחות ונציגי שירות, בכל סוג של מגע.
 
לקוחות נדרשים לעיתים קרובות לתקשר עם נותני השירות מספר פעמים במגוון הערוצים הקיימים: טלפון, דוא"ל, צ'ט, SMS, רשתות חברתיות ועוד. אחת הבעיות המרכזיות כיום היא חוסר התיאום בין הערוצים השונים. כך, שבכל פעם, שפונים בערוץ חדש, מקבלים שירות כאילו הייתה זו הפנייה הראשונה, ללא "רצף שירותי" ולכן גם אין "חווית שירות".
 
הפתרונות החדשים, שקיימים בשוק, נועדו ליצור שינוי משמעותי בחוויית שירות הלקוחות, היות והפתרון מאפשר לארגון לעבור מתקשורת חד-ערוצית לתקשורת רב-ערוצית (OmniChannel).
 
כך, הלקוח יכול לפנות לנותן השירות הרלוונטי בכל זמן ומכל מקום בו הוא נמצא, תוך בחירה בערוץ התקשורת המתאים לו. הוא יכול להתכתב עם הנציג בצ'ט, לשלוח הודעת SMS, להעביר פנייה באפליקציה, לכתוב הודעה במסנג'ר או ב-WhatsApp, לכתוב פוסט בדף העסקי של הארגון, לשלוח מייל, פקס או רק לטלפן.
 
התקשורת עם הנציג, שנפתחת בערוץ אחד, מאפשרת ללקוח לעבור בקלות לערוץ אחר תוך כדי שיחה ולהשתמש במקביל בכל ערוצי התקשורת גם יחד, כולל העברה וקבלת מסמכים באמצעות שימוש במצלמת הסמארטפון שלו. כעת, הלקוח יכול לקבל "חווית שירות" רציפה ללא תלות במקום ובזמן.
 
הגישה החדשה מאפשרת לנציג השירות להעניק ללקוח מענה מהיר ואפקטיבי בזכות הנגשת ערוצי התקשורת השונים ושימוש בנתוני CRM עם אינטגרציה מובנית ללא פיתוח ממשקים. הנציג מנהל את כלל האינטראקציות במקום אחד וללא צורך במעבר בין מספר מערכות. כמו כן, הוא מסוגל לנהל מספר שיחות במקביל, דבר המאפשר את הגדלת כמות הלקוחות המטופלים, קיצור זמן הטיפול בפנייה, ניתוב השיחה לגורמים הרלוונטיים וחיסכון בעלויות.
 
בנוסף לכך, היישום מפעיל בוט אוטומטי (צ'טבוט) העונה על שאלות מזוהות בשליחת תשובות מובנות ומוכנות מראש ומאפשר העברת מידע ללקוחות באופן עצמאי ללא מעורבות נציג באמצעות אזורי Self Service ("שירות עצמי"). תעבורת הקבצים הופכת להיות נגישה, פשוטה ויעילה, מתועדת ועומדת בתנאי אבטחת המידע של הארגון.
 
הגישה הרב-ערוציות, גישת ה-OmniChannel, הופכת את התקשורת בין הלקוח לנותן השירות למהירה, רציפה, עניינית ויעילה. זה מיועד עבור מוקדי שירות ומכירה גדולים וקטנים המעוניינים ב"חווית לקוח" ייחודית, שירותית וחדשנית ומאפשר שיח מידי ונוח עם הלקוחות במגוון ערוצים, כמו פייסבוק, Webchat, SMS, אפליקציות ועוד.
 
מאת: מיכאל פנחס, מהנדס תקשורת, ספטמבר 2018.
מחבר המדריך לפתרונות תקשורת ומחשוב ענן ולרכישת מרכזיות טלפון IP לעסקים