המהפכה בעולם ה-Contact Centers לאור השינוי באופי של הלקוחות
מאת: מיכאל פנחס, 24.10.17, 12:30
 
כיצד מתאימים את מערכות התמיכה בלקוחות וקשרי הלקוחות לצורכי העולם הנייד והחברתי החדש? מה השתנה בשנתיים האחרונות באופי של מוקדי השירות? אילו שינויים יהיו במוקדי השירות כתוצאה מהמעבר לענן?
 
האופי של מוקד שירות לקוחות (Contact Center) בעולם המערבי השתנה לחלוטין בשנתיים האחרונות. למרות זאת, יש לא מעט עסקים בישראל, שנשארו מאחור ולא תמיד הם יכולים להבין מדוע לקוחות נוטשים אותם או מגלים סימנים של אי שביעות רצון. הסיבה מאוד פשוטה: הלקוחות השתנו. לכן, יש צורך להתאים את מוקד השירות לאופי החדש של הלקוחות.
 
הימים של מתן שירות רק בשיחות טלפון קוויות, עברו מן העולם. יש להשלים עם העובדה, שאי אפשר להחזיר את הגלגל לאחור. כולם כבר מחזיקים סמארטפונים ביד ומצפים לשירות התואם את החוויה הניידת הזו.
 
בנוסף, לקוחות הפכו להיות יותר מתוחכמים ולכן אפשר לספק להם כלים ל"תמיכה עצמית" (Self Service). רבים אוהבים את הגישה הזו וזה גם חוסך הרבה כסף והוצאות בתחום התמיכה, כי לא צריך להחזיק מוקדנים מול לקוחות המשתמשים ב"תמיכה עצמית".
 
גישת ה-Self Service השתכללה בשנה האחרונה והפכה לשירות מכונה בשם: צ'טבוט. כלומר: הלקוח יכול לשוחח או להתכתב עם המוקד. אולם, הוא משוחח או מתכתב עם מערכת אוטומטית חכמה (בוט) ולא עם בני אדם.
 
מכאן, שהתמיכה במוקד שירות אמורה להינתן בעיקר מול הלקוחות היותר עקשניים, יותר חסרי סבלנות והיותר בעייתיים. צריך לזה כלים המתאימים לכל האוכלוסיות הללו. זה לא רק בטלפון הקווי. רבים מעוניינים לקיים שיחת תמיכה בווידיאו, בצ'אט או לשוחח בווטסאפ (או בפייסבוק, טוויטר, או כל רשת חברתית אחרת). לכן, מוקד השירות צריך להיות גם במקומות הללו ולא רק בטלפון הקווי. 
 
הלקוחות מעוניינים, שמוקד השירות יכבד את הזמן שלהם ולא יבזבז אותו בהמתנה והאזנה לפרסומות עם תפריטי IVR מעצבנים. יש יוזמת חקיקה בכנסת הדורשת, שבמוקדי השירות של סוגי עסקים, שיוגדרו בחוק (דוגמת תחומי התקשורת, הגז והחשמל), המענה האנושי יינתן לאחר צלצול ראשון \ תפריט ראשון, כלומר: לא יהיה יותר IVR עם יותר מתפריט אחד. על פי ההצעה, מפעיל המוקד יחויב לאפשר לצרכן, מיד לאחר בחירת השפה (שזה בד"כ תפריט ה-IVR הראשון), גישה ישירה למענה אנושי בנושאים של: טיפול בתקלות, בירורים בחשבון וסיום התקשרות. אם החקיקה הזו תאושר, היא תאלץ מוקדי שירות רבים בישראל להשתנות, אם הם לא עשו זאת קודם לכן.
 
מנהלים רבים אומרים כל הזמן: Customer Is the King. אולם, כשבוחנים את מוקד השירות של העסק שלהם מגלים מאוד, שיש פער עצום בין ההכרזה הזו לבין המציאות. אסור להשלים עם הפער הזה. מוקד השירות אמור לענות על הצרכים של הלקוחות של העולם החדש. The Voice of the Customers חייב להגיע לכל דרג בארגון.
 
התפתחות תחום ה-Contact Centers לאור השינוי באופי הלקוחות:
בתחום עולם שירותי התקשורת לרבות בתחום מוקדי השירות (Contact centers) היושבים מעל המרכזיה העסקית, יש כיום תחרות מאוד עזה ושינויים מאוד מהירים.
 
יש הטוענים, שעתיד ה-Call Centers מצוי בהגדרה של Cloud Based Contact Center. כלומר: לא צריך מקום פיזי, ששמו מוקד שירות, כי הכל יעבור לענן. זה העתיד וכבר העתיד הזה כאן.
 
בענן ניתן ליישם מאוד בקלות את כל הכלים החדשים דוגמת צ'אטבוטים, חיבור למובייל וחיבור לרשתות חברתיות מכל סוג. אינטגרציה של היכולות הללו ב-Call Center המבוסס על חומרה ותוכנה המותקנים מקומית (On Premise), היא קשה ויקרה, גם להתקנה וגם לתחזוקה.
 
לכן הכיוון המומלץ הוא: תן ללקוח את חופש הבחירה בפניה אל מוקד השירות. הלקוח הוא זה שיבחר אם הוא יבקש תמיכה בגישת "התמיכה העצמית" כולל דרך צ'אטבוט, או שיבקש תמיכה באחד מהערוצים העומדים בפניו. המוקד של הדור החדש אמור לתמוך בכל הערוצים - OmniChannel.
 
מכאן גם מגיע הצורך לשנות את הגדרת התפקיד והכישורים של המוקדן. הכישורים החדשים צריכים להיות יותר איכותיים, והם אמורים לכלול יכולת הכרה ושליטה בכל הכלים החברתיים החדשים לתמיכה בלקוחות. זה לא רק מענה טלפוני. זו פעילות מחשובית לא פשוטה, של שימוש בכלים מחשוביים מצד המוקדן. במוקד מהדגם החדש, השיחות הן בעיקר ללקוחות הכי קשים והכי בעייתיים, שלא מצליחים לקבל מענה בגישות האחרות המוצעות להם. לכן, המוקדן החדש אמור להיות ברמה של "מנהל שימור לקוחות", לא פחות מזה.
 
המוקדן הוא "הפנים של העסק" והוא יקבע אם הלקוח יישאר או ייטוש את העסק, או אולי יתבע את העסק או יתיש אותו בפניות. הלקוח של היום מחפש מוקדן, שיהיה שותף לכאב ולבעיה שלו ויפתור לו את הבעיה, ולא יגלגל אותו סחור סחור רק בהצעות מכירה. (כי אם המוקדן ימכור משהו ללקוח הוא יקבל בונוס על המכירה). המוקדן של היום ומחר אמור לקבל בונוס על זה, שפתר בעיה והפך לקוח זועם ללקוח מפרגן.
 
לכן, "העצמת" המוקדנים היא חלק מתהליך השדרוג של מוקד השירות של הדור החדש.  
 
חברת Calabrio ביצעה כמה מחקרים וסקרים והגיעה לתובנות מעניינות (הנתונים מתייחסים לעסקים בארה"ב):

• בתחילת 2016, כ-80% מהעסקים ומהארגונים החזיקו ותפעלו את מוקד השירות שלהם בתוך הארגון (On-Premise).
• בתחילת 2017 המספר הזה ירד ל-58%.
• בתחילת 2018 המספר הזה עתיד לרדת ל-44%. כלומר: כבר בתחילת 2018 ייווצר רוב (56%) של מוקדי שירות לקוחות, שיימצאו בענן, מול 44%, שימצאו פיזית בתוך הארגונים.
• המעבר של מוקדי השירות לענן לא רק שמשנה את המיקום הפיזי ושיטות העבודה של מוקדי השירות, התהליך הזה מלווה בשינויים טכנולוגיים מאוד משמעותיים, שמשנים לגמרי את שיטות המגע, המענה ומתן שירות בעסקים ובארגונים מול מקבלי השירות.
• כיום, ארגונים להוטים להעביר את מוקדי השירות שלהם לענן, בעיקר כדי להוריד עלויות ולשפר את רמת השירות שלהם מול לקוחות הקצה שלהם.  

בשלבי המעבר של המוקד לענן, יש לבצע השקעות בטכנולוגיות חדשות. אולם, בגלל שמדובר בטכנולוגיות ענן, העלויות אינן בשמיים, כי המודל של התשלום על תפעול השירות בענן שונה לחלוטין מתפעול מוקד שירות פיזי הנמצא בתוך העסק.
 
מגמות בולטות במעבר הזה של מוקדי השירות לענן:

• מי שמוביל את המעבר לענן הם כמובן המנהלים, אבל הדחיפה מגיעה "מלמטה", מאנשי ה-IT, מהלקוחות ומהמוקדנים עצמם.
• המוקדנים מעוניינים לפתח את עצמם בגישות חדשות וגם מעוניינים לעבוד באופן גמיש, גם בשעות וגם במיקום שלהם, למשל, לעבוד מהבית, מה שאפשרי בשירותי מוקד המצוי בענן.
• בעת המעבר לענן, מנהלים מקדישים תשומת לב רבה לנושאים דוגמת: חווית השירות, שמירה על הפרטיות, שרידות, המשכיות עסקית בכל מצב ורמת האבטחה וההגנה מפני התקפות סייבר.
• נושא מדידת הביצועים בשירותי מוקד בענן הופך לקריטי ויש כיום כלים מאוד משוכללים לתחום זה.
• ארגונים פתוחים היום יותר מבעבר לאימוץ טכנולוגיות חדשות. למשל הלהיט של השנה: צ'טבוטים, שהופכים כמעט לחובה בכל מוקד שירות, במיוחד אם הוא בענן.
• יכולות חדשות מבוססות כלים אנליטיים - AI (ר"ת: Artificial Intelligence - "בינה מלאכותית") מפותחים כיום כדי לספק תובנות מהירות ומדויקות לכל מגע של מוקד השירות עם הלקוחות.
• רובוטים אנושיים מתחילים להיכנס לתחום מוקדי השירות ותוך כעשור יש ספק רב כמה עובדים אנושיים יישארו במוקדי השירות. תוך 12 עד 24 חודש (בארה"ב), רוב המגע של הלקוחות במוקד השירות יהיה עם Virtual Agent. הרובוט האנושי (כמו גם הצ'אטבוט) יכול לעבוד 24 שעות ביממה, 7 ימים בשבוע והוא יודע לדבר במבחר שפות לפי צרכי הלקוחות הפונים אליו. הוא לעולם לא מתעייף. הרובוט לא מקבל משכורת, חופשות, בונוסים, מחלות ופיצויים. הוא לא יוצא להפסקות עישון, הפסקות אוכל או לשירותים. הוא גם לא נעלם "לסידורים" באמצע העבודה על חשבון שעות העבודה. הוא גם לא משחק באינטרנט ובסמארטפון שלו בזמן העבודה. כשהוא מתקלקל, יש "אחריות יצרן" לתיקון מיידי שלו. זמן הלימוד של הרובוט הוא אפסי (כי זה למעשה מחשב בענן של שירותי החברה), מול הצורך בהדרכות ממושכות לכל עובד אנושי חדש ולכל חידוש הקיים בתחום מתן השירות.
• WebRTC תהיה הטכנולוגיה והמדיה המועדפת לתקשורת עם הלקוחות ותיושם בעיקר על הסמארטפונים של הלקוחות.
• CRM הפך לחלק אינטגרלי של מוקד שירות, ובמיוחד אם הוא בענן.
• ה-IVR הקיים ייעלם עם הזמן. הוא עובר לענן ומשנה את צורת התפעול שלו. השימוש בקול או ב"מחוות", יחליף את ההקשה על מקשים כדי להגיע לנציג השירות המתאים. 
• כל עוד יש מוקדנים אנושיים, יהיה מיקוד בשיפור שביעות הרצון שלהם בעבודה, כי ברור לחלוטין, שמוקדן שבע רצון מעבודתו, מספק שירות טוב יותר ללקוחות הפונים אליו, ובמיוחד הלקוחות העקשניים והממורמרים.
• יינתן דגש לתחום המכונה: Track the customer journey. כלומר: לראות איך הלקוח מתנהג וכיצד הוא פונה למוקד, בכל מסלולי פניותיו. יש חשיבות עליונה לשמירה על רציפות הטיפול ואחידות הטיפול, גם אם הלקוח מחליף כל הזמן את הדרך, שבה הוא יוצר קשר עם המוקד.

ההבדל בין מוקד שירות "רב ערוצי" ל"כל ערוצי" הוא בכך, ש"ברב ערוצי" יש יכולת לענות בכמה ערוצים ללקוח, אבל אין סנכרון בין המערכות ואין רצף טיפולי בבעיה של הלקוח בין המערכות.
 
לכן, פתרון "כל ערוצי" - OmniChannel מאפשר לחבר בין הפניה בטלפון, למענה בדוא"ל, להמשך שיחה בצ'אט, בצ'אטבוט, ברשת החברתית, בפקס, שהתקבל ולמענה בפורטל האינטרנט לאותו לקוח, שכל פעם בוחר להתחבר למוקד השירות בדרך אחרת. כל סוגי הפניות והמענים בכל ערוץ נשמרים ברצף טיפול אחד ואחיד.
 
בלי יצירת "רצף שירות" בין כל המערכות, הטיפול בלקוח יהיה פגום ומתסכל ללקוח, שיצטרך כל פעם לחזור על הבעיה שלו, כשהוא פונה בערוץ אחר ממה שפנה קודם לכן.
 
לכן, גישת ה"כל ערוצי" – OmniChannel דורשת כלים מתאימים היכולים לבנות סביב כל לקוח את כל סוגי הפניות וערוצי התקשורת, שאותו לקוח יכול לתקשר מול מוקד התמיכה. כך, לא חשוב באיזה ערוץ הלקוח פונה ובאיזו שיטה, המוקדן רואה מולו במסך אחד את כל רצף הטיפול בלקוח בכל הערוצים.
 
עסק, שצופה פני עתיד ומעוניין להיות ממש מעודכן, חייב לתמוך בלפחות 6 מערכות לניהול האינטראקציות עם הלקוחות במקביל, תוך שמירת הרצף הטיפולי, ובכלל זה: שיחות טלפון,  שיחות וידיאו, צ'אטים \ צאטבוטים ו-SMS, גישה בפורטל האינטרנט של העסק, דואר אלקטרוני, פקס. על זה יש להוסיף לפחות עוד גישה מ-2 עד 3 מערכות של רשתות חברתיות ובכלל זה: פייסבוק, טוויטר, ווטסאפ (או כל רשת חברתית המתאימה לשימושים המקובלים ביותר של הלקוחות של אותו עסק), אפליקציה סלולרית ופנייה ישירה מפורטל העסק.
 
עפ"י התחזיות (בארה"ב, בישראל זה יגיע מעט אחרי זה), עד 2020, כ-99% מכלל המגעים של לקוחות, שמקבלים שירות, יהיו עם מוקדים בגישת ה-On-Line ובאמצעות מכשירי סלולר ורשתות חברתיות. העולם הישן של שיחות טלפוניות בטלפון קווי נמצא בדרכו להתחסל.
 
שורה תחתונה בתחום מגמות והתפתחויות בעולם ה-Contact Centers לעסקים:
לפני שבוחרים בפתרון כלשהו, יש להתייעץ ולבצע ניתוח מלא של צרכי העסק, הערכת הצרכים העתידיים של העסק, התחשבות בהשקעה האפשרית ותיחור מקצועי בין ספקים. כיום, כל הספקים הגדולים הנמצאים בשוק התקשורת והטלפוניה, מספקים כבר פתרונות של מוקד שירות מלא בענן. יחד עם זאת, הצרכים משתנים מעסק לעסק.

מאת: מיכאל פנחס, מהנדס תקשורת, אוקטובר 2017.
מחבר המדריך לפתרונות תקשורת ומחשוב ענן ולרכישת מרכזיות טלפון IP לעסקים