החל מהשבוע הקרוב גוגל תחל לחסום לאתרים את האוטופליי בפרסומות
מאת: יעל שפריר, 10.3.18, 18:22
 
מה הסיכוי של אתרי אינטרנט לשרוד? נראה, שהמהלך האחרון של גוגל הוא המסמר האחרון בארון האתרים הרווחיים בארץ ובעולם. עם הקשחת מדיניות פרסומות הווידאו, הרווחים עלולים להצטמצם לרמת חוסר כדאיות. האם יש דרך להפוך את המהלכים האלה, שכרגע מרגישים לאתרים חמוצים כלימון, ללימונדה? בחינה לעומק - יתרונות וחסרונות של המהלך של גוגל עבור האתרים המפרסמים והפרסומאים ואנשי השיווק בנייח ובנייד.
 
בתחילת השנה הודיעה פייסבוק על שינוי מדיניות ותעדוף פוסטים פרטיים על כאלה של גופי מדיה, אתרי חדשות וכד', לטובת פרסונליזציה ושיפור הפיד של המשתמש. החל מהשבוע הקרוב תחל גוגל בהפעלת מדיניות של חסימת פרסומות באוטופליי (פרסומות המתנגנות מאליהן בקול ופוגעות לטענתם בחווית הגלישה). 2 הצעדים הללו משאירים את גופי המדיה ואתרי חדשות עם הכנסות מדולדלות עוד יותר מאלו, שאיתן נכנסו ל-2018. כלומר, מעט מאוד.
 
יש שיאמרו ,שהמהלך האחרון הוא גם המסמר האחרון בארון גופי המדיה ואתרי החדשות הרווחיים בארץ ובעולם. עם ריץ׳ הולך וקטן בפייסבוק, שמשמעו טראפיק הולך וקטן באתר, לצד הקשחת מדיניות פרסומות הווידאו, כבשת הרש של האתרים, הרווחים עלולים להצטמצם לרמת חוסר כדאיות.
 
הרבה שאלות יכולות להישאל סביב המהלכים הללו:
מה מטרת המהלכים הללו?
האם נועדו באמת להיטיב עם המשתמש או להגדיל את קופת ההכנסות של ענקיות התקשורת?
מה משמעות מהלכים הללו עבור התעשייה?
האם היא צריכה להתמודד בצורה פרטנית או מערכתית?
האם גולשים באמת מעדיפים פיד השומר עליהם בתוך בועה סטרילית שלהם ושל החברים שלהם?
ובעיקר - האם יש דרך להפוך את המהלכים האלה, שכרגע מרגישים לגופי המדיה חמוצים כלימון, ללימונדה?
 
בחינה לעומק את המהלך הנוכחי של גוגל:
כאמור, אחרי שפייסבוק הכריזה על מדיניות העדפה מתקנת לפוסטים של חברים, על חשבון עדכוני חדשות והפקות מקור דיגיטליות של מקורות ממוסדים, מגיע תור גוגל.

בשבוע בקרוב גוגל תתחיל בחסימת פרסומות, שמנגנות באוטופליי, לטובת שיפור חווית הגלישה של גולשים תמימים, שפרסומות רועשות מקפיצות אותם ומוציאות אותם משלוותם.
 
באותה נשימה, גוגל תטביע את קרש ההצלה של גופי המדיה, שנסמכים על פרסומות וידאו, שמתנגנות בהמוניהן ומייצרות עבורם רווח מקסימלי לכל כתבה.
 
מנגד, חשוב לזכור: במהלך הזה דואגת גוגל לא רק לגולשים, אלא גם למפרסמים ואנשי שיווק, שאינם מעוניינים בצפיות בלתי מכוונות, שלא לאמר צפיות סרק. עד היום ״נהנו״ האתרים מהיכולת לייצר שיעורי חשיפה עצומים של פרסומות וידאו על חשבון גולשים, שאינם מעוניינים לצרוך פרסומות ועל חשבון מפרסמים, שמשלמים על צפיות, שאינן אפקטיביות.

האתרים אמנם ייצרו הכנסות יחסית בקלות, אבל קשה לטעון, שמדובר בעסקאות, שהיטיבו עם 2 הצדדים. כלומר, בבסיסו המהלך הזה הוא לא פחות תיקון מ-disruption.

שינויים כאלה, שמאלצים את תעשיית המדיה הדיגיטלית לחשוב מחוץ לקופסא ולמצוא פתרונות חדשים לאתגרים ישנים, הם לא בהכרח דבר רע. במקרים רבים משברים מהסוג הזה הם הזדמנות לתקן מודלים עסקיים, שאינם ססטיינביליים ולעדכן מוצרים, שעבר זמנם.

המהלכים של פייסבוק וגוגל אמנם מקשים על חיי הפבלישרים ואנשי השיווק, אבל הם גם מאיצים תהליכי הבראה חיוניים.

הנה כמה תובנות, שהתחדדו אצלי לאחרונה בהקשר הזה:
 
1. סיפורים מעניינים ינצחו
זה לא רק הסיפור עצמו, אלא איך אתה מספר אותו. אנשים מתחילים במעטפת, זה ידוע. כותרות, אימג׳ים, אלמנטים אינטראקטיביים המקרבים את הסיפור לקורא. בלעדיהם הסיפור הוא ערימה של טקסט, שמאוד קשה לגולש לצלוח, כשהוא גולל את הפיד שלו בנייד. פבלישרים ואנשי שיווק צריכים להבין, להפנים, ולעזור לסיפורים שלהם להיות מעניינים יותר, חווייתיים יותר וכאלה שגולשים ירצו לשתף אותם עם החברים שלהם. רק ככה הם ימצאו את דרכם חזרה אל הפיד.
 
2. אנשים מוכנים לסבול מונטיזציה תמורת ערך מוסף בתוכן
תוכן וידאו טוב יעזור לגולשים לצלוח פרסומות. מוצרי וידאו, שמשלבים וידאו ופרסומות, יעזרו לגופי מדיה לשמור על הכנסות מווידאו. מנסיוני, ברגע שתופסים את תשומת הלב של הגולש עם תוכן וידאו רלוונטי ובעל ערך, מתקציר אירועי היום ועד אתנחתא קומית, הגולשים מוכנים לצפות בפרסומות. באותה הזדמנות הם נשארים יותר זמן בעמוד, מבקרים לעתים דחופות יותר (Stickiness) ומשפרים את המדדים, שמפרסמים ואנשי שיווק רוצים לראות כשמדובר באכסניה לפרסומות שלהם.
 
3. אם כבר פרסומות, אז רלוונטיות ומגניבות
יש הרבה דברים, שגולשים כבר לא מוכנים לסבול. לא רוצים אותה פרסומת שוב ושוב, לא רוצים פרסומות, שלא קשורות אליהם, לא רוצים שיפריעו להם באמצע צריכה מרוכזת של תוכן, לא רוצים חווית משתמש המייצרת אביוז. אם נדע להגיש פרסומות רלוונטיות במיקומים נכונים ולשמור על גבולות הטעם הטוב, או במילים אחרות: אם נפעל באופן המשרת את כללי המשחק (תוכן חינם תמורת פרסומות במינון סביר), יש על מה לדבר. יש טכנולוגיות כדי לקבל תובנות על מה, כמה ואיפה נכון להציג תכנים פרסומיים.
 
חזרה לשורה התחתונה:
תעשיית המדיה צריכה ויכולה לעבור שינוי. על פבלישרים ואנשי שיווק להמציא מחדש את הדרך, שבה הם מספרים סיפור, ולהפוך אותו רלוונטי יותר לדרך, שבה יוזרים צורכים סיפור ב-2018. כעת הם גם נאלצים להמציא מחדש את הדרך שבה הם מייצרים רווחים, כדי להתאים את עצמם לדרך שבה מפרסמים רוצים למכור את עצמם וחברות הפצה רוצות לתווך אותם. זה מאתגר, ללא ספק, אך מהלכים דיסרפטיביים כאלה מאפשרים לייצר שינוי מערכתי חיובי. הדחיפה של גופי מדיה, שהם באופיים ארגונים ותיקים ושמרניים, ליצירתיות, יכולה בהפוך על הפוך לחזק אותם ולעזור להם לשרוד לאורך זמן. שאלת מיליון הדולרים בעיני היא - האם הם ירימו את הכפפה?
 
נשאלת השאלה: האם גופי המדיה ואתרי החדשות ינצלו את המהלך של גוגל לטובת חשיבה יצירתית על מקורות ההכנסה שלהם: האם הם בלית ברירה יתחדשו ויבואו עם מודלים חדשים או, שבסופו של דבר, ישרדו רק אלה שיש להם גב כלכלי חזק?
 
מאת: יעל שפריר, מרץ 2018.
סמנכ״ל שותפויות בינלאומיות בפלייבאז Playbuzz, פלטפורמה ליצירה ולמונטיזציה של תוכן דיגיטלי, שעובדת בשת"פ עם גוגל ופייסבוק.