תכנון נכון ויעיל תוך הבנת השוק האמריקאי יכול למזער סיכונים, למנוע כישלונות ולצמצם את העלויות הענקיות הכרוכות בכניסה לשוק האמריקאי מכל סיבה נדרשת: גיוס הון, מציאת שותפים, הפצה, מכירות, פתיחת נציגויות, רישום חברה, תשלומי מיסים, מענה לרגולציות, תמיכה טכנית, שירות לקוחות וכיו"ב. איך ניתן לפתור כמעט את כל האתגרים הללו באמצעות "מיקור חוץ" המספק את כל מה שנדרש ליזם ישראלי כדי להיכנס לשוק האמריקאי?
מאת: אבי וייס, 23.1.18, 16:30

היקף הכשלונות של יזמים ישראליים, שמעוניינים להתרחב ולחדור לשוק האמריקאי, הוא עצום (מעל ל-95%) ומקורו באי הבנה של המצב. דוגמה הכי פשוטה, שחשפנו אך בשבוע שעבר, בתחום אחד מאוד פופולרי בקרב יזמים: הנפקות ICO (כאן): על פי הנסיון של דלויט, שהובילה ומובילה הנפקות רבות ב-ICO בארה"ב, היא מצאה, שהנקודה הכי חשובה כיום, שיזמים שוכחים, בדיוק כמו שקרה בפלטפורמות של 'מימון המונים', היא הנושא של עלויות השיווק של ההנפקה. זה עולה המון כסף.

כיום, נדרשים כ-700 אלף דולרים השקעה ממוצעת בשיווק כדי להצליח (בצורה סבירה ומינימלית) בהנפקת ICO. זה חסם אדיר להצלחה בהנפקה בארה"ב. בנוסף, העלות הזו היא עוד לפני העלות הנדרשת לעורכי דין, רואי חשבון, כלכלנים, מומחים טכניים שונים וכיו"ב, שנדרשים בתהליך ההכנה של ההנפקה בגישת ה-ICO בארה"ב ולמעשה בכל העולם. 

ביום עיון מקצועי, שנערך ביוזמת חברת פריפארד דיפו (Preferred Depot) המיוצגת בישראל ע"י איריס גולני (בתמונה משמאל), חברה שחשפנו לאחרונה כאן, מפגש, שנערך בשת"פ איגוד לשכות המסחר, לשכת המסחר ישראל-אמריקה ו-BDO ישראל, נחשפה חלופה ליצירת אסטרטגיה נכונה לחדירה לשוק האמריקאי. זאת, באמצעות מיקור חוץ ייחודי, שיטה חדשה, שכבר מוכיחה את עצמה, והוצגו מספר מיזמים וחברת ישראליות, שכבר הצליחו בחדירה לארה"ב בגישה הזו. החסמים העיקריים לפעילות בארה"ב, של כל יזם ישראלי, הם המחירים הגבוהים להקמת הפעילות והעלויות הגבוהות מאוד ביחס להכנסות הצפויות בשנים הראשונות לפעילות ואף לאחר מכן.

איריס גולני, נציגת פריפארד דיפו בישראל: "אני שמחה לחשוף את הפעילות של Preferred Depot לשוק היזמות בישראל, לכל חברה המעוניינת להתרחב ולהגיע לארה"ב, מכל סיבה שלא תהיה. חברה כזו יכולה כעת לקבל שירותים מלאים במיקור חוץ לכל התחומים, לרבות בתחומי הלוגיסטיקה, התפעול, האחסון, התמיכה הטכנית, המשפטית, הרגולטורית ובתחומי המיסוי השונים. 

תודתי ללשכת המסחר ולשאר נותני החסות, שנתנו לנו במה לחשוף חברה ייחודית, שמסוגלת להוות צומת יחידה של מגע עם הלקוחות שלה בישראל, חברה המתנהלת במתכונת משפחתית וצמודה, של משפחת אלקה, שמטפלת בכל לקוח ממש בצורה משפחתית, מה שמוביל להצלחה עסקית של התהליך הלא פשוט הזה של חדירה לארה"ב. חדירה לא שקולה לשוק האמריקאי יכולה לגרום נזק רב לסטארטאפים כגון הפסדים ופגיעה במיתוג המוצר או אפילו חסימת הכניסה של היזמים והפתרונות שלהם לארה"ב".

איציק אלקה, (בתמונה משמאל), יזם, מייסד ומנכ"ל פריפארד דיפו: "לפני כשנתיים וחצי, חברים ישראלים יצרו עמי קשר וביקשו לקבל ממני סיוע לחדור לארה"ב. אז, לא היינו בשלים לתת שירות כזה לחברות ישראליות. אולם, מהר מאוד הבנו, שיש כאן צורך ממשי בשוק ונפתחנו להכיר עולמות חדשים בשווקים רבים, שיש להם צורך דומה, מה שהוביל אותנו להקים מרכז משלנו, במתחם הממוקם בדרום קליפורניה (Orange County) בין לוס אנג'לס לסאן דיאגו, וזה די מהר הוביל אותנו להצלחה, שאנו חושפים היום, עם לא מעט חברות ישראליות וגם לא ישראליות, שהגיעו אלינו עם צרכים מגוונים ושיכולנו לבנות עבורן את הפתרון הנכון. 

אני נולדתי בחיפה ואני בוגר הטכניון. הקריירה שלי הייתה בחברות מדיקל ישראליות ובאחת מהן ביצעתי רילוקיישן לניו-יורק. שם, אחרי תקופת התאקלמות, הציעו לי לעבור לחברה אחרת, שממוקמת בקליפורניה, ולפתוח פעילות חדשה עבורה שם. ב-2006 הגענו לקליפורניה, כשאני עם אזרחות כפולה (גם בגלל אשתי רייצ'ל, שהיא עו"ד במקצועה בארה"ב). שם הגענו לתובנה, שאנו יכולים לפתור בעיות לחברות ישראליות והקמנו, רעייתי ואני, את פריפארד דיפו.

הפעילות שלנו החלה ממש כמו כל סטארטאפ, בגראז' שלנו, ומשם שלחנו משלוחים וביצענו הכל. כך, התנסינו במו ידינו במה חסר ומה נדרש לחברות ישראליות כדי לחדור לשוק האמריקאי עם סיכונים נמוכים ועלויות נמוכות מכל פתרון קיים אחר. כך, הגענו לתובנה, שאנו זקוקים למתחם משלנו וגדלנו במהירות, כי סיפקנו צורך, שלא היה לו מענה כזה קודם. השם שלנו 'עבר מפה לאוזן', וכל לקוח, שהתחיל איתנו, המשיך והרחיב את השירותים, שהוא צורך מאתנו, כי גדלנו ביחד עם הלקוחות שלנו, כמו משפחה אחת גדולה. 

כיום, אנו עוזרים לחברות מכל סוג, שמעוניינות בעזרה בכניסתן לארה"ב. בגלל המיקום הנוח שלנו בדרום קליפורניה, אנו יכולים לספק מענה לכל צורך. מאז שקמנו רשמית ב-2014, גדלנו והתרחבנו וכיום יש לנו אנשי שירות, עובדי מחסן, יכולת כיסוי משפטי ושורה שלמה של שירותים לכל צורך. אם יש צורך חדש, שלא נתקלנו בו קודם, נמצא את האדם או האנשים הכי טובים, שניתן להשיג, כדי לענות על הצורך הזה. כל השירותים ניתנים אצלנו ועל ידינו, כולל תמיכה טכנית במוצרים מכל סוג, לרבות מוצרים רפואיים. אנו מסוגלים לבצע תמיכה טכנית, כולל מתן שירות בלקוחות הקצה, באתרים ובמשרדים של לקוחות הקצה, בכל רחבי ארה"ב.

אנו מבצעים גם פעילות עסקית מגוונת, דוגמת שירותי פיתוח עסקי, גיוסי הון, מציאת שותפים, חיבורים עסקיים מכל סוג, השתתפות בתערוכות ובכנסים, ייצוג בכל פורום ובכל מערכת רגולטורית ועוד. כך, שהשירות הוא שותפות מלאה עם הלקוח הישראלי, שיש לו נציגות בארה"ב, שהיא אנחנו. כלומר: אנו הופכים לשלוחה של החברה הישראלית, עונים בשמה ומשתמשים במערכות שלה, שמעל זה יש את המערכות המתקדמות שלנו. זה הפתרון הכי מהיר, הכי יעיל והכי זול הקיים בשוק האמריקאי. 

באנו לשוק עם מודל חדשני, גם בשיטות התמחור, מה שמאפשר כניסה לשוק האמריקאי בהשקעה מאוד נמוכה ובלי סיכונים. אנו מספקים ממש הכל, כולל אישורים של משרד הביטחון האמריקאי, או כל גוף רגולטורי אחר בארה"ב, לפי צרכי הלקוח הישראלי, מה שנדרש כדי להיכנס לשוק האמריקאי, שכל כך עמוס ברגולציות. 

בין היתר, נחשוף היום כמה לקוחות שלנו, שהם סיפורי הצלחה בולטים. יש לנו לקוחות מכל התחומים: מדיקל, טכנולוגיה, חברות הפצה, חברות מוצרים, חברות אינטרנט ועוד. גם חברות ישראליות המוכרות בארה"ב, אפילו יחידים המוכרים בארה"ב, למשל דרך eBay, אמזון או כל פורטל מכירות אחר, אי אפשר למכור בארה"ב, אם אין לך פיזית בארה"ב מחסנים ורשת הפצה, שירות ותמיכה. אי אפשר להפיץ מישראל גם כי זה יקר מאוד. 

בתחום המדיקל, אנו יודעים להשיג לחברות הישראליות את כל האישורים הנדרשים ולעבור את כל המבחנים הנדרשים, כולל FDA, כולל תמיכה ברמה הנדרשת לעולם המדיקל, מה שייעלה להם הון בכל שיטה אחרת של כניסה לשוק האמריקאי הספציפי הזה.

כיום, כתוצאה מההצלחה וההתרחבות המהירה שלנו, יש לנו יכולות שינוע גם בכל רחבי ארה"ב וגם מחוץ לארה"ב, תוך טיפול בכל ההיבטים הלוגיסטיים והמשפטיים של ההפצה, טיפול במכסים בין המדינות, התאמת התקנים לכל מדינה, מתן אחריות כנדרש ברגולציה של כל מדינה, שמירת חלפים לפי הרגולציה של כל מדינה וכך הלאה. 

אנו בוחרים את הלקוחות שלנו בקפידה, בגלל רמת האמון המלאה, שיש צורך לבנות ביננו, והשת"פ המלא וההדדי, שאנו יוצרים עם החברה, בכך, שאנו הופכים בפועל לשלוחה שלה בארה"ב. 

ליזמים, שמעוניינים להיכנס לשוק האמריקאי, חשוב להבין על מה מדובר. זה לא רק שוק ענק, זה שוק מאוד יקר ומאוד ממוקד במתן שירות, שמשמעו: הלקוחות מחזירים כל דבר ומקבלים את הכסף שלהם בחזרה, בלי לשאול שאלות. דבר כזה לא מוכר בתרבות העסקית הישראלית. 

ממה שאני רואה, ישראלים עושים המון טעויות בכניסה לשוק האמריקאי, כי הם לא מבינים את רמת הסיכונים הקיימת בשוק הזה. בארה"ב, קל לבזבז כסף על כלום. רבים מגלים, שמהר מאוד הם מאבדים שליטה על ההוצאות. אנו מציעים מודל כלכלי אחר, של 'מיקור חוץ' ושותפות. אני לא ממליץ לשום חברה ישראלית להגיע לארה"ב בלי מחשבה קדימה, בלי תכנון מסודר. רבים מתחילים בשכירת אנשים, ובפתיחת משרדים ואז הם מגלים, שהם טעו ופשוט נופלים. בארה"ב אין שום סנטימנטים בתחום העסקי. 

כשנכנסים לשוק האמריקאי, צריך לבנות אסטרטגיה ברורה ונכונה. חשוב למדוד הכל. חשוב, שלכל דבר יהיה KPI. בכל פעילות שעושים, חייבים למדוד אותה ולראות ויזואלית, היכן נמצאים בגרף של תכנון מול ביצוע. אנו עובדים עם הכלים הכי חדישים, ועובדים בכמה מודלים. המודל הכי פשוט הוא מודל של 'הפצה', שגם בו חשוב לתכנן נכון את תזרים המזומנים, הלוגיסטיקה, תשתיות הפצה, שירות ותמיכה ועוד. מודל שני הוא מודל של 'ישיר', שבו אנו הופכים לשלוחה או סניף של החברה הישראלית ומופיעים תחת הלוגו והשם שלה. 

הגישה שלנו היא One Stop Shop. זו גישה שמתאימה לגישת השת"פ ושירות כולל. החברה הישראלית בוחרת מה שהיא זקוקה לו ממגוון השירותים שלנו. כשאנו מצייגים את החברה הישראלית. אין צורך בטיסות הלוך ושוב מישראל. אנו פשוט יודעים איך לייצג את החברה הישראלית בכל נושא בכל תחומי ארה"ב ואף מחוצה לה". 

עו"ד רייצ'ל אלקה, (בתמונה משמאל), יזמת, מייסדת  ומנהלת המחלקה המשפטית, פריפארד דיפו: "התחום שאני עוסקת בו לא קל להעברה בקצרה לשומעים ומתעניינים. זאת, כי השיטה ההחוקית האמריקאית מאוד מסובכת, עם שכבות על שכבות, גם ברמות המקומית, המדינתית והארצית.

לצערי, ראיתי יותר מדי חברות ישראליות, שנכשלו בהבנת הדקויות של מערכת החוק האמריקאית.

בנוסף, בחירת עובד בארה"ב אינה דבר פשוט, כמו שזה נשמע ונעשה, במיוחד לחברות זרות ובמוצרים מתקדמים, במיוחד בשווקים ייחודיים ומתקדמים, כמו שיש בארה"ב.

אנו מספקים את הכל, החל מייעוץ על מבנה רישום החברה בארה"ב והיכן, כי דלוור זה לא פתרון המתאים לכולם. נושא ה-IP מאוד חשוב ויצירת כלי הגנה נכונים היא דבר קריטי בארה"ב. 'טרולים של פטנטים' הם מגיפה. 

יש תחומים, שחברות ישראליות לא חושבות עליהם, דוגמת ביטוח. אלה נושאים, שממש לא פשוטים ליישום בארה"ב. לכן, לפני שעושים טעויות, חשוב להתייעץ עם מי שמבין בתחומים הללו".

רו"ח צביקה גרוס, (בתמונה משמאל), שותף באשכול טכנולוגיה ומנהל תחום שרותי חשבות ומיקור חוץ, BDO ישראל: "אנו מספקים שירותי חשבונאות ב'מיקור חוץ'. אנו למעשה שותפים להצלחה העסקית של כל חברה ומלווים חברות ישראליות היוצאות לעולם הרחב כולל לארה"ב. 

השלב הראשון, שיש לבדוק ביציאה לארה"ב, הוא להכיר את המבנה החוקי של חברות בארה"ב, שהוא שונה לחלוטין ממה שיש בישראל. בארה"ב יש: LLC, INC, S-Corp ועוד. INC זה הכי קרוב לחברה בע"מ שיש בישראל. האחרות הן יישויות שקופות וקלות לרישום, אבל יש לזה השלכות מאוד חשובות לגבי כל תהליכי קבלת ההחלטות והסיכונים. כל מבנה, שלא תוכנן נכון, מוביל היישר ל-2 שכבות לפחות של מיסוי. 

השינויים ברמות המיסוי בארה"ב, טרם השפיעו על ההחלטות של חברות ישראליות בנושא כניסתן לארה"ב. אבל חשוב להבין, שעד לשינויים האחרונים, שיזם נשיא ארה"ב, היה כדאי יותר לשלם מיסים בישראל מאשר בארה"ב. זה בדרך להיפוך, אם משטר המס בישראל לא ישתנה בטווח הזמן הקרוב.

אולם, גם אחרי רפורמת המס בארה"ב, יש בישראל הטבות מס ייחודיות, שאין בארה"ב, ולעיתים כדאי יותר לשמור את הפעילות ומרכז הפעילות בישראל. בכל מקרה, גם אחרי הרפורמות בארה"ב, נשאר שם המבנה של 3 רמות מס וחשוב להכיר את כל 3 הרמות הללו. בארה"ב משלמים מיסים לפי הנוכחות הפיזית ולא היכן שהחברה רשומה. 

אחד המלכודות, שתמיד ישראליים נופלים לתוכן, זו מלכודת ה-Sales Taxes. זה לא כמו המע"מ אצלנו. זה מס על מכירה, שאין בעקבותיו שום פטור או זיכויים כמו במע"מ. המס הזה משתנה ממדינה למדינה ולעיתים גם בין עיר לעיר ויש לו שיטות שונות של דיווח והעברת המס לרשות המתאימה. אין שום אחידות בעניין זה בארה"ב. 

תחום נוסף, שהפך למלכודת לישראלים, הוא תחום 'מחירי ההעברה'. זה הכסף, שעובר בין הסניף הישראלי בארה"ב לסניף בישראל ולהיפך. מדובר כאן ברגולציה בינלאומית מאוד מסובכת, שדורשת הצגת נתונים בצורה מאוד מסוימת, כדי למנוע תרגילי מס והתחמקות ממס. 

בניגוד למה שמקובל בישראל, בארה"ב אין 'ניכוי מס במקור'. לכן, המבנה של התשלומים של המיסים שונה שם לגמרי. בניגוד לישראל, בארה"ב כל שכיר חייב לפתוח תיק במס הכנסה. התסבוכות הן עצומות ולכן יש בארה"ב תעשייה שלמה המתפרנסת מייעוץ בנושאי מיסים לכל אחד. 

הגישה שלנו היא: BPO (ר"ת: Business Process Outsourcing). כלומר: אתה כיזם וכבעל חברה, תוציא כל מה שלא במיקוד העסקי שלך החוצה, ל'מיקור חוץ'. זו הדרך היעילה ביותר והזולה ביותר לכל עסק.

הקללה החמורה ביותר, שמתחילה להשפיע על כולם, קרויה FATCA. תחת הסיסמה של 'מלחמה בהון השחור', הפכו את כולם לחשודים. זה דורש דיווחים על כל מה שזז, ומי שעובר לפעול בארה"ב, זה חל עליו, וזה כולל כל בנק או מוסד פיננסי הקיים ברחבי העולם. הרגולציה הזו הפכה ממש ל'ציד מכשפות' מאוד מכוער וזה פוגע ברבים וטובים, שלא יודעים להתמודד עם המכה הזו". 

אמיר אייזנברג, (בתמונה משמאל), סמנכ"ל תפעול ותחזוקה, Dir Technologies: "אנו סטארטאפ ישראלי העובדת ומוכר בארה"ב. אנו מפתחים מכונה לבדיקות בתהליכים, במיוחד לחברות הפארמה. התחלנו ב-2013 ומהר מאוד יצאנו לשווקים בצפון אמריקה ולהודו.

בפתרון שלנו ישנו רכיב קריטי, שזמן הכשל שלו לא ידוע מראש. לכן, אנו זקוקים לתמיכה טכנית קרובה ללקוחות שלנו, תמיכה שתחליף במהירות את החלק הזה, שבלעדיו המערכת לא עובדת וקו הייצור של הלקוח מושבת. הרכיב הזה יקר וחיפשנו פתרון, כי הלקוחות שלנו לא רצו לרכוש מלאי של הרכיב הזה ולא היו מעוניינים להחליף בעצמם את הרכיב הזה כשהוא מתקלקל אצלם. בארה"ב מקובל בכל דבר לעבוד בגישת 'מיקור חוץ'. 

לכן, נזקקנו למקום, שבו יהיה לנו מלאי רזרבי של חלקים בארה"ב, שנוכל לשנע אותם במהירות לכל לקוח ולהתקין זאת בחצר הלקוח במהירות ובמינימום עלויות. להטיס טכנאי עם חלק מישראל לארה"ב בכל תקלה, זה דבר יקר וארוך וממש לא סביר בעיני הלקוחות שלנו בארה"ב.

כ"כ, אנו נדרשים לתת תמיכה שוטפת לפתרון שלנו ללקוחות שלנו בארה"ב בלוח זמנים השונה מהשעות בישראל ולכן נוח יותר, שהתמיכה תינתן מתוך ארה"ב. האמריקאים מאוד אוהבים תמיכה מקומית ולא תמיכה מרחוק כמו שבנינו כאן בישראל. בנוסף, האמריקאים מצפים לזמינות מיידית של חלקי חילוף. זה גם תחום מאוד מפוקח רגולטורית בארה"ב ואין פשרות ברמת השירות הנדרשת במיוחד בעולם הפארמה בו אנו מצויים. האמריקאים, שהם הלקוחות שלנו, לא מעוניינים להתעסק בכל הניירת של העברת רכיבים לתוך ארה"ב.

כתוצאה מהחבירה שלנו למשפחת אלקה, אנו מקבלים מהם כבר כמה שירותים בארה"ב, שנעשים על ידם בשמנו:

• חדר הדגמות ללקוחות פוטנציאליים.
• תמיכה לוגיסטית ומחסן חלקי חילוף.
• תמיכה טכנית ע"י טכנאי בכל רחבי ארה"ב.
• התקנות חדשות ע"י אנשי מקצוע אצל לקוחות חדשים שלנו, או החלפת ושדרוג המוצר שלנו אצל לקוחות קיימים. 
• השתתפות בתערוכות, כולל הקמת הביתן.

לאור הצלחת השת"פ הזה, אנו מתכוונים במהלך 2018 להעביר את כל התמיכה לארה"ב ולהפסיק לתת תמיכה ושירות מרחוק מישראל. זה יותר יעיל ויהיה יותר זול עבורנו".

אדריאן סגמן, (בתמונה משמאל), סמנכ"ל שיווק, כרמית: "אנו חברה הפועלת בתחום המזון ונסחרת בבורסה בת"א. אנו מייצרים בעיקר שוקולד ומצליחים מאוד ברחבי העולם ובמיוחד בארה"ב ומופצים בכ-14 מיליון סניפים של רשתות מזון בכל רחבי ארה"ב. 

אנו כל הזמן מחדשים וכיום הלהיטים אצלנו הם מוצרים ללא תוספת סוכר, מוצרים טבעוניים ומוצרים ללא גלוטן. אנו מוכרים בכ-35 מיליון דולרים לשנה. רוב המכירות שלנו הם ב-OEM. כלומר, השם של המוצר הוא של המפיץ של המוצר בארה"ב. 

מי שלא מבין את השוק האמריקאי יגלה מהר, שמדובר במסע מפרך. זו פרנסה מאוד קשה והיא כמו 'מסע אלונקות'. לכן, חיפשנו שותף, שיסייע לנו במסע הזה והגענו לפריפאר דיפו. למרות שאנו לא חברת הייטק, ראינו, שאנו זקוקים למגוון השירותים, שהחברה הזו יכולה לספק בעלויות נמוכות יותר מכל חלופה אחרת, שהייתה לנו קודם בארה"ב וביעילות גבוהה פי כמה. היא פשוט הפכה לחלק מלא מסיפור ההצלחה שלנו בשוק האמריקאי". 

בתמונה (מימין): איציק אלקה, איריס גולני, רייצ'ל אלקה: