בפתחה של שנת 2016 ולאור השינויים המהירים בשווקים המקומיים והעולמיים, נשאלת השאלה: האם מנכ"לים, סמנכ"לים ומנהלי שיווק ומכירות הכינו את התכנית הנכונה לשיווק ולמכירות לשנת 2016? האם העתיד הוא Lead Gen? חשיפת כל התשובות לשאלות. 
מאת: אבי וייס, 17.12.15, 07:20

בלעדי. פורום B2BTalks# המונה מעל ל-200 חברים, שנולד מיוזמתו של כפיר פרבדה (בתמונה), מנכ"ל Pravda Media Group, שמפעיל פורומים דומים גם ב-Meetup, בלינקדאין, וב-Flipboard, עוסק בנושא הזה בצורה מקצועית מזה שנים.

המפגש האחרון של הפורום נעשה תחת הכותרת: Is Your Marketing Strategy Ready For 2016?. אגב, ממש בתחתית המאמר, הבאנו כמה מחקרים חדשים בתחום, למתעניינים ולעוסקים במלאכת השיווק בעסקים ובארגונים בישראל.

כפיר פרבדה: "זה המפגש השמיני שלנו והאחרון ל-2015. זו הסיבה' שנתרכז במה שאנו אמורים לבצע ב-2016. אני כבר יותר משנה וחצי באוויר עם הפורום הזה, מתוך מטרה ליצור נטוורקינג בין חברי הקהילה של עולם ה-B2B בישראל. נציג כאן פאנל של מומחים מהשורה האשונה, שיציגו את הניסיון שלהם והידע שלהם: כיצד הארגון בן הם עובדים מכין את עצמו ל-2016, מנקודת המבט של עולם השיווק.

בנוסף, צרפנו לפאנל את ננסי שפירא מחברת המחקר העולמית הגדולה ביותר - גרטנר, שתביא לנו את המבט המחקרי העולמי הטרי ביותר בתחום בו אנו עוסקים כאן.

יש הטוענים, ש-B2B זה חלק מתהליך המכירות. האם אנו מקבלים את הגישה הזו? אם כן, אז מה המשמעות של מיתוג? מה המשמעות של מודעות, של נוכחות, של משפיענים ורשתות חברתיות, של תוכן שיווקי, של חוויית לקוח? הקושי הוא לספק כלים למדוד את הנושאים הללו. הבשורה שלי ללקוחות שלי היא: יש כלים למדוד הכל, גם את זה.

כמה שאלות, שאני מציג לפאנל: האם אנו לא מרוכזים יותר מדי בלידים ובהמרות וזה מסיט אותנו מהמטרות העסקיות שלנו?

הרי הקונים לא מושפעים מהמחשבות שלנו כמנהלי שיווק. עברנו לעולם מאוד מורכב בתחום המכירות, זה עולם ה-Multi-Channel. אנשים פונים ומקבלים מידע בכמה פלטפורמות. אז למה אנו בישראל דבקים בשיטות הישנות?

מה מקומם של השיטות הישנות דוגמת: PR, אירועים, נייר מודפס, עיתונות, רדיו וטלוויזיה, בעולם העובר להיות Multi-Channel? איך משלבים שיווק בכמה ערוצים ומתזמנים אותם? מה התכניות שלכם ל-12 החודשים הבאים בעולם, שבו דברים משתנים לפעמים תוך יום? מהן הטכנולוגיות, שתובלנה אותנו ל-Marketing Automation? איך נגיע ב-2016 לתוצאות טובות יותר מ-2015?". 

ננסי שפירא (בתמונה), מנהלת פיתוח עסקי ומנהלת פורום השיווק הבכיר, גרטנר ישראל:  "גרטנר, כחברת מחקר עולמית, מבצעת כל הזמן מחקרים, כולל מחקרי עומק שנתיים למנהלי השיווק. אציג כאן כמה נקודות בולטות מהמחקרים, שביצענו לגבי חברות המוכרות יותר מ-500 מיליון דולרים בארה"ב ובבריטניה. 

בין היתר שאלנו: מה תהיינה השקעות בשיווק ב-2016 מול 2015, כמה מזה ילך לשיווק דיגיטלי וכמה לכל שאר ערוצי השיווק. שאלנו מה המגמות החדשות בשיווק, שהחברות תשקענה בהן ב-2016.

הממצאים העיקריים:
א. נושא "חוויית הלקוח" עלה למקום ראשון מבחינת תשומת הלב והחשיבות בהשקעות בארגונים. הנושא הזה משפיע על הכל. ההשקעות בתחום חוויית הלקוח הן גדולות, ומשקיעים במיוחד בכלים, שנועדו למדוד ולנטר בזמן אמת את חוויית הלקוח בכל תחום ובכל מגע שלו עם הארגון. 

ב. תקציבי השיווק גדלו בכ-10% בין 2015 ל-2016. 2/3 מהמנהלים הדגישו, שהם יגדילו את תקציבי השיווק ל-2016. תקציבי השיווק מהווים כ-12% בממוצע מההכנסות של הארגונים. 

ג. יש השקעות לא מבוטלות במדיה הדיגיטלית. 

ד. 73% ממנהלי השיווק מפרסמים בגישת ה-PNL (ר"ת: Profit & Loss). כל דבר הוא מדיד ומודדים אותו בכלים מדעיים וסטטיסטיים. 

ה.71% מהארגונים משקיעים בחדשנות בשיווק. זה נתון מאוד מעודד לגבי העתיד של עולם השיווק, בעסקים ובארגונים. 

ממה שאנו מכירים את השוק הישראלי, זה לא המצב בישראל. אולם, מהניסיון שלנו, טרנדים עולמיים מגיעים לישראל, במוקדם או במאוחר. אני מאמינה, שגם מה שמצאנו בארה"ב ובבריטניה, יגיע לישראל די מהר.

בישראל, עדיין יש מנהלים, שלא מבינים מה התרומה של השיווק להצלחה במכירות ולא מבינים איך משתמשים בכלים דיגיטליים כדי להצליח בכל. הכלים הדיגיטליים אינם חלק מה-DNA של מנהלים בישראל דהיום. 

ההמלצות של חברת גרטנר היא לבחון את תקציבי השיווק בהיבט: האם אתם מוכנים לעולם העתידי. אתם חייבים להראות איך תקציבי השיווק מביאים ערך לעסק. בנוסף, אל תהססו להתנסות בטכנולוגיות חדשות. ניסוי וטעיה הוא חלק בלתי נפרד מההכנות הנדרשות לעולם השיווק העתידי". 

עמרי תמיר, (בתמונה), סמנכ"ל, Head of Business Operations, דטורמה (Datorama): "לא ניתן להצליח במכירות בלי 'נוכחות' ו'מודעות'. מהנסיון שלנו, אין מכירות בלי 'מודעות', בשום נושא. קשה למדוד מודעות, אבל זה לא אומר, שניתן להתעלם ממנה. 

אנו מאמינים, שיש צורך למדוד הכל ולהחליט מה למדוד בתחומים קשים דוגמת תחום המודעות. אם אוספים את הנתונים הנכונים, ניתן לקשר אותם בסוף לסעיף ההכנסות. זה לא דבר בלתי מדיד.

הניתוח שונה מחברה לחברה. אני לא מאמין בשיווק, שאין בו מדידה. צריך למדוד כל ערוץ מול כל ערוץ במכירה. הכל ניתן לכמת ולהימדד, כל הזמן. חייבים למדוד כל הזמן, כי השוק, הלקוחות והנתונים משתנים כל הזמן.

המדידה של מסעי השיווק לא רצוי שיתמקד רק במדידה כמה לידים הביא מסע השיווק. גם נאמנות לקוחות היא דבר חשוב ובעל ערך כלכלי לעסק. חוויית לקוח היא דבר לא פחות חשוב וזה מוביל גם לנאמנות לקוח.

לכן, חייבים לשלב בין בסיסי נתונים של המכירות והשיווק בצורה חכמה, כדי להפיק מזה תובנות חדשות כל הזמן. יש לזה כלים מעניינים  וחכמים, למשל ווטסון של IBM. 

לדעתי, Marketing Intelligence זה העתיד. בזה נשקיע בשנים הבאות. נשקיע גם בכלים של אוטומציה לשיווק בתחומים צרים. 

בעיה, שאנו מתמודדים עימה, היא השגת אנשי שיווק טובים. העולם הדיגיטלי ועולם הסטארטאפים משך אליו צעירים ומוכשרים רבים. המנהלים בעולם העסקי והארגוני כמעט ולא השתנו, אבל אנשי השיווק עצמם כן השתנו. לכן, עסקים חייבים להתאים את עצמם גם מבפנים וחם מבחוץ. מבחוץ: הלקוחות, הקונים, עברו לאסוף מידע מהעולם הדיגיטלי. זה מקור המידע העיקרי שלהם היום. חייבים להתאים את השיווק והכלים שלנו לעולם החדש הזה".

מזל (מזי) גלור, (בתמונה), מנהלת השיווק והתקשורת השיווקית, IBM ישראל: "מהניסיון שלי, מודעות ומיתוג הם חובה בעולם השיווק. אנשים קונים בגלל שיש להם הרגשה חיובית למותג, למוצר, לשירות, לחברה. מבחינתנו, אנו מבצעים איזון בין מודעות לבין עירור הביקוש. זה שיווק חכם. האיזון תלוי במדינות השונות, שבהן אנו פועלים. אנו כבר מבצעים זאת ב-5 מדינות ומוצאים את נקודת האיזון בנושא הזה בכל מדינה בהתאם לאופי שלה.

מהנסיון שלנו בשנים האחרונות למדנו הרבה. אמרו לנו: צריך ללכת לעולם הדיגיטלי. ניסינו מסע שיווק כזה, שהניב 100 לידים, שהגיעו מהאינטרנט. אולם, מצאנו שהם לא לידים טובים. אולי מ-100 לידים יצאה עסקה אחת. אז באותו נושא הלכנו לכיוון של אירועים וועידות, שאמרו לנו שזה מת, ומהאירועים קיבלנו לידים הרבה יותר טובים ויצאו מכירות.

מזה למדנו, שמאוד תלוי מה אתה מוכר. בנושאים רבים, הפגישות פנים אל פנים הן עדיין צורת השיווק והמכירות הכי טובה. יש לנו מוצרים רבים בענן, שאנו מוכרים אותם בגישת ה-SaaS. לכאורה, כאן בענן הלקוחות יכולים להחליט על הרכישה באינטרנט בלי לראות איש ובלי לדבר עם איש. אולם, ראינו שהמכירות, גם של שיטת ה-SaaS, נעשות לאחר פגישות פנים אל פנים.

אנו כבר מיישמים כלים של אוטומציה בשיווק בכמה תחומים. אנו רק בתחילת הדרך בתחום הזה והכיוון שלנו: קודם כל לבדוק את הנתונים. חייבים לבדוק מה עובד ומה פחות עובד. יש לנו מספיק מידע לנתח.

בחזון שלנו לשנת 2016, אנו הולכים לכיוון של Cognitive. לאפשר ללקוחות ליצור אתנו קשר בדרך הרבה יותר חכמה. למשל: אנו רוצים להבין את הרגשות של הלקוחות באמצעות כלים אוטומטיים הנראים כמו רובוטים, אבל מתנהגים כבני אדם בנקודות המכירה והמגע שלנו עם הקונים. זה עולם חדש ומלהיב, שנכנסנו אליו, בשימוש ברובוטים אנושיים למכירה. 

מהניסיון שלנו, בגלל האופי הישראלי של העובדים שלנו, אנו מחפשים בתחום השיווק אנשים רב-תכליתיים, שיודעים לשלב בין הבנת הידע לבין הבנת הלקוחות. אנשים הם מולטי-דיסיפלינריים וזה סוג האנשים, שאנו מחפשים לתפקיד של אנשי שיווק"

אפרת פניגסון, (בתמונה משמאל), מנהלת השיווק, Viaccess-Orca, קבוצת Orange: "השיווק הוא תערובת של ערוצים. אסור לבחור בין העולם הדיגיטלי והלא דיגיטלי, כי שניהם חשובים, בו זמנית.

יש מנהלי שיווק ומנכ"לים החושבים, שהכל זה Lead Generation. מהניסיון שלנו, לידים מהעולם הדיגיטלי הופכים לאיכותיים, אם אנו מזמינים את הפונים לאירועים ומדברים אתם פנים אל פנים. ביצענו 8 אירועים בשנה החולפת והגענו להכפלת ההזמנות, שהגיעו מלידים. זה עודד אותנו להמשיך בכיוון הזה.

בדקתי את נתוני 2015 עד היום לפי לידים, שיצאו מאירועים ומצאתי, שקיבלנו כ-500 לידים. מפעילות שיווקית דיגיטלית וברשתות חברתיות קיבלנו כ-800 לידים. השאלה: האם זה מוכיח, שהשיווק הדיגיטלי טוב יותר? התשובה: ברור שלא. חשוב לראות את טיב הלידים ואת המכירות, שבאו מהלידים. בכל מקרה, שיווק דיגיטלי זול יותר משיווק לא דיגיטלי, בעיקר אם משווים זאת לאירועים. לכן, בתקציב נתון צריך לתמרן בין שני הכיוונים. 

לגבי כלים מתקדמים לשיווק, הם כבר קיימים בשוק. חשוב לדעת להפעיל אותם נכון. אני מעריכה, שתחום ה- Targeted Ads זה תחום שיגדל.

כיום, 10% מהלידים שלנו מגיעים מלינקדאין. זה המון. לכן, חשוב לא לוותר על התנסות בכל כיוון, כל הזמן, כולל בלוגרים, בלוגים, הפצת תוכן איכותי, שימוש בכלי הפצה, שימוש בכלי ניבוי. תחום הניבוי הוא השלב הבא של BI.

כ"כ אני מאמינה ב-Live Streamimg. אנו מבצעים אירועים עם הזרמת וידיאו באופן חי ומקוון במקביל. ניסינו את זה באירוע' שערכנו באסמסטרדם' וזה הצליח בצורה יוצאת מן הכלל. היו יותר לידים מהווידיאו מאשר מהאירוע עצמו. 

מנקודת המבט שלנו על אנשי השיווק, אנו מחפשים אנשי שיווק' שיהיו רב-תכליתיים. אנו מחפשים בהם את הרצון להצליח ואת השאיפה למצוינות. בלי זה, איש שיווק לא יכול לעמוד באתגרים שיש היום ומחר".

כפיר פרבדה: "אצלנו, אנו כבר משתמשים בכלי העוצמתי ווטסון של IBM. אנו לא היחידים בישראל' שמשמשים בכלי ניתוח של נתונים כל כך חזקים כמו הווטסון. אני יכול לדווח מהנסיון שלנו, שזה נתן לנו נקודות מבט חדשות לגמרי על המידע השיווקי והמכירתי שהיה לנו". 

נסיים בכמה משפטי תובנה למנהלי שיווק צעירים. בהמשך יש 6 לינקים למחקרים בתחום עולם השיווק:

בתמונה (מימין לשמאל): אפרת פניגסון, מזי גלור, עמרי תמיר, כפיר פרבדה, ננסי שפירא: