לרוב העיתונאים בישראל יש אג'נדות משלהם ולרוב המערכת העיתונים יש אג'נדות משלהן,  מה שמוביל אותם לעיוורון מוחלט מה האמת ומה הציבור מחפש ומתעניין. בנימין נתניהו ידע וניצל את החולשות הללו בצורה יוצאת דופן - מה שהוביל לנצחונו. תובנות וממצאים בעולם המדיה הישראלי מפי מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי.
מאת: אבי וייס, 30.5.15, 20:20

בלעדי: מני אברהמי, (בתמונה), מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי (החברה הגדולה והיחידה בארץ המנתחת וחוקרת את תחום המדיה בישראל), הופיע ונאם בטקס חלוקת מילגות "קרן ידיעות חיפה" לסטודנטים מצטיינים לתארים מתקדמים בחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה. בין מקבלי המלגות לכותבי עבודות מחקר אקדמיות מצטיינות נמנית הדוקטורנטית נירית וייס-בלט, עורכת המשנה של אתר Telecom News.

יפעת (בשת"פ עם אוניברסיטת אריאל) מפרסמת מידי שנה את הדו"ח השנתי שלה על התקשורת בישראל, דו"ח המסכם את נתוני השנה הקודמת (הדו"ח של 2014 מצוי כאן להורדה למתעניינים).  

מני אברהמי: "בעבר, הלקוחות של יפעת רצו מידע, בעיקר מידע על פרסום ותקשורת, מידע שמקורו בניטור פשוט של המידע המתפרסם בתקשורת. היום, הדרישה של רוב הלקוחות שלנו היא לא רק ליקוט המידע, אלא גם מצפים מאתנו לקבל שכבות נוספות של מידע וניתוחים. 

בגלל המגוון הרחב של לקוחות, החל מהממשלה, דרך האקדמיה וכלה בתחום המסחרי בעסקים וארגונים מכל תחום, יש לנו מבט מאוד רחב על הצרכים של השוק הזה. כיום, חברות רוצות מידע עסקי, דהיינו: הן מבקשות לאסוף מידע הקיים ברשת האינטרנט, מידע שלא תמיד מתפרסם בכלי התשורת הוותיקים, ולנתח אותו. זה כולל איסוף מידע על התחום בו הן פועלות, על המתחרים, על עצמן ומה אומרים הלקוחות ואחרים עליהן. 

המידע כמידע הוא Comodity, מידע בסיסי והמוני. זמינות המידע מביאה אותנו למושג שנקרא 'נגישות'. השאיפה שלנו היא, שהלקוחות שלנו ישתמשו בעיקר בכוח המחקרי שלנו, כי זה מה שמביא להם ערך של ממש. זו קבלת תמונה של 360 מעלות. לראות מה השפיע יותר, מיהם הקהלים, שנחשפו למידע ולמה.

Big-Data זה השם החדש ליכולות הקיימות בניתוח מידע, עם כלים יותר מתקדמים, שבהם אנו משתמשים.

אנו מתמללים כ-30 מיליון תווים בחודש, כ-200 אלף כתבות בחודש, כ-100 אלף כתבות באינטרנט בחודש, כ-400 אלף 'שיחות' ברשת בחודש. במונח 'שיחות' אנו מתכוונים לכל דבר, שהוא חלק מהניו-מדיה. אנו מנטרים גם טוקבקים, כולל בפייסבוק, בלוגים ועוד. יש בישראל להערכתי יותר כותבי בלוגים מקוראי בלוגים. בכל מקרה, אנו מנטרים את הכל.

יש לנו אתגר באיסוף המידע הזה, למשל: היכן לשמור את המידע, איך לאנדקס אותו ואיך להגן עליו. כיום, הטכנולוגיות החדישות של האחסון מאפשרות לנו אחסון זול יותר מהעבר, תוך שימוש מושכל בשירותי הענן. יש לנו יותר יכולות לנטר מגמות, לראות מגמות בזמן אמת ולאורך שנים בכל תחום.

הניתוח של ה'שיחות', שאנו מנטרים בכמויות אדירות, מספק לנו יכולת להגיע לתוצאות אמינות בזמן מאוד ובאופן מהיר. אנו בעלי יכולת להבין את המגמות בתקשורת, ויחידת המחקר שלנו עוסקת בזה כל הזמן. אנו מנתחים כמיליון וחצי אייטמים (שאינם 'שיחות') בשנה, בעיקר בעיתונות היומית המובילה ובאתרים המובילים, תוך שיתוף פעולה עם חוקרים רבים מהאקדמיה ומחוצה לה. אנו יכולים לרדת לרזולוציות של אג'נדות של כתבים, מה נחשף למי, מה משפיע על מה. זה מצטלב לא פעם עם נושא הבעלויות על אמצעי התקשורת ומוביל לתובנות מאוד מעניינות.

דוגמה בולטת: עשינו ופרסמנו עבודה רחבה על הסיקור של בנימין נתניהו בבחירות האחרונות. בממצאים שלנו בלטה העובדה, שהיתה כאן אג'נדה ברורה של עיתונאים ושל כלי תקשורת. בלט מאוד העיוורון של עיתונאים רבים. נתניהו ידע וניצל זאת בצורה מאוד יוצאת דופן. הוא 'חיית תקשורת'. הוא מבין ופועל באופן מאוד מתוחכם. למשל: הוא הופיע רבות בערוץ 20 והעביר מסרים בולטים דרך כלי תקשורת שלא היה עיוור כלפיו. במחקר שלנו מצאנו בצורה בולטת, שנתניהו הבין את הסנטימנט השלילי כלפיו וידע איך מעבירים זאת לסנטימנט חיובי. זו תורה שלמה בעולם התקשורת, שהוא יישם מאוד בהצלחה.

פעם חשבו, שכל חשיפה היא טובה. כיום מודדים סנטימנט וזה נובע מתוך המסרים. למרות כל ההתקפות עליו, נתניהו העביר מסרים מאוד מסויימים, שהובילו אותו למומנט חיובי וסנטימנט חיובי מבחינתו בציבור. הוא עבד בצורה מדויקת ומתוכננת. התקשורת, שהייתה עיוורת לחלוטין, חטפה 'סטירת לחי' מצלצלת ממנו. נתניהו למעשה 'ניהל את התקשורת', במיוחד בבליץ שלו, שבוצע במשך כמה ימים לפני הבחירות. צברנו כאן חומר בכמויות, חומר מאוד מרתק, שאפשר להמשיך לחקור אותו, בעיקר איך התקשורת טעתה, גם הסוקרים והסקרים. 

יש לנו ייתרון, שיש לנו מידע רב המשמש לצרכים מחקריים, שנים רבות אחורה. אנו לא מוכרים מידע גולמי אבל כן מוכרים מחקרים ומאפשרים מחקר אקדמי אצלנו. המחקר האקדמי מאוד מעשיר אותנו. חקרים מוזמנים להיעזר בנו. ברוב המקרים השירות שאנו נותנים לחוקרים הוא בחינם.

אנו כל הזמן מודדים את ההשפעה על הציבור של כל קמפיין. זה נעשה בעיקר בסקרים. אנו עובדים עם 2 מכוני מחקר לעניין זה. אנו מבצעים כל הזמן סקרים ממוקדי קהלי יעד. יש לנו לקוחות לשירותים הללו לא רק בישראל, גם במדינות שכנות, למשל בדובאי.

כ"כ, אנו מבצעים מחקרי שווי אלטרנטיבי לפרסום - EVA (ר"ת: Economic Value Added). עולם המדיה לא אוהב לעסוק בשאלות של הערכת שווי אלטרנטיבי לפרסום, כי זה הורג למדיה המסורתית את המודלים הקיימים של הפרסום. המדיה אוהבת להשתמש במושג 'השגה' - Reach. 

חשיפה אמורה לשרת יעד עסקי ומיצובי. לכן, חשוב לנו להתחבר ליעדים עסקיים של הלקוחות שלנו. עצם החשיפה לא תמיד עוזרת לעסק. יש לנו כמה קווים אדומים הקשורים לנושאים כמו הסתה וגזענות. בגלל שאנו יחידים בשוק, למרות שלא הוכרזנו כמונופול, אנו חייבים לגלות זהירות ורגישות.

בישראל, המגזר הציבורי הרבה יותר שמרן מהמגזר העסקי. כמעט כל המגזר הציבורי לא נמצא ברשת (האינטרנט), העיוורון כאן הוא מדהים. המגזר הציבורי ככלל גם לא מבקש מחקרים וניתוחים על סנטימנטים ומה קורה בניו-מדיה. זה גורם למגזר הציבורי להיות מנותק לגמרי מהציבור ורחשי ליבו. 

יש כמה דברים מעניינים בניטור המדיה שלנו. אנו מנטרים גם את המדיה הערבית וגם את המדיה הרוסית. חשבנו, שעם הזמן תהיה ירידה במדיה הרוסית, כי העולים והצעירים במגזר הרוסי יעברו לעברית. זה לא קרה. יש עלייה במדיה הרוסית. בנוסף, אנו מנטרים 'משפיענים' ומנסים כל הזמן לאתר 'משפיענים'. יש לזה סיבה: העסקים מעוניינים באנשים הללו ורוצים לרכוש את אמונם. אין עדיין רגולציה לעניין הזה והתחום מאוד פתוח ונזיל. יש לנו בעיות אתיות לא מעטות בתחום הזה ואנו מנסים ליצור אתיקה עצמית בתחום ביחד עם האקדמיה.

עם הזמן, אני מאמין, שהביקוש למידע גולמי ילך וידעך ויעלה הביקוש למידע תלוי מחקר. אנשים בכל הרמות ירצו לדעת יותר על מגמות, על סנטימנט, על זיהוי מסרים סמויים. אנו עוסקים ב'חינוך שוק' בתחום הזה.

יש לנו עדיין חורים בכיסוי, למשל ה-DeepWeb ('הרשת האפלה') לא מנוטרת על ידנו. בנוסף, אנו לא רואים את הכל בפייסבוק, בגלל חומות הגנה, שאנשים שמים סביבם. יש כאן אתגרים במידת המהימנות של הנתונים, שאנו יכולים לאסוף, אם אנו לא רואים את הכל. לכן, אנו מאוד זהירים בניתוחים בניו-מדיה".